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sonicboom Space: Oberst Michael Bauer im Interview

4. November 2022 
von Christian Domke-Seidel

Message Control und Twitter-Beef: Interview mit Oberst Michael Bauer vom Bundesheer

Oberst Michael Bauer ist Pressesprecher des österreichischen Verteidigungsministeriums, Spezialist für Krisen-Kommunikation und Twitter-Fan. Ein Interview.

Wer eine Meinung zum Bundesheer hat, kennt auch Oberst Michael Bauer. Er ist der Pressesprecher des österreichischen Verteidigungsministeriums, Experten in Sachen Krisen-Kommunikation und sehr präsent auf Twitter. Sei es im Streit mit Armin Wolf über die Frage, ob am Nationalfeiertag Abfangjäger über Wien fliegen dürfen. Oder als Speerspitze in der Debatte darüber, wie viele Veganer es beim Bund gibt.

Mit Sonicboom sprach Oberst Michael Bauer darüber, wie sich Kommunikation für das Bundesheer am besten umsetzen lässt. Und ob es in Zeiten der Dauerdiskussion überhaupt so etwas wie eine Message Control gibt. Dazu erläutert Bauer, welche Vorteile es hätte, große Teile der Pressearbeit des Bundesheeres über Twitter laufen zu lassen. Und warum ein guter Streit dabei so hilfreich ist, dass es sich sogar lohnt, absichtlich welche vom Zaun zu brechen.

Guten Tag Hr. Bauer, vielen Dank, dass Sie sich die Zeit genommen haben. Wie ist die korrekte Anrede?

Herr Oberst. Aber ich lege keinen Wert auf Titel. Meine sind nur ersessen und nicht erkämpft.

Sie sind verantwortlich für die Krisenkommunikation des Verteidigungsministeriums. Sind wir derzeit in einer Krise?

Nein. Wir haben drei Ereignisse als Krise definiert. Ein Soldat stirbt während des Dienstes eines unnatürlichen Todes. Oder eine Zivilperson wird durch das Bundesheer schwer verletzt oder getötet. Oder ein Soldat ein wird beim Auslandseinsatz durch Feindeinwirkung verwundet.

Warum diese drei?

Weil wir gelernt haben, dass diese drei Vorkommnisse zu einem derart hohen medialen Interesse führen, dass wir das nur mit einer eigenen Struktur und einem speziellen Ablauf bewältigen können. Krisenmodus heißt, dass alle anderen Aufgaben nicht mehr durchgeführt werden können. Krisen müssen deswegen die Ausnahme bleiben.

Der Einmarsch in der Ukraine war demnach keine Krise.

Nein. Aber wir haben am 16. Jänner bereits, als wir wussten, dass ein Angriff zu 100 Prozent kommt, fünf Experten nominiert, die wir entsprechend vorbereitet hatten. Ab dem 24. Februar haben wir diese Experten dann allen Medien angeboten. Im Inland, aber auch im Ausland. Seitdem sind sie ständig im Einsatz.

Wie flexibel sind Sie mit den Definitionen? Auch ein Cyberangriff auf kritische Infrastruktur wäre keine Krise?

Ich gebe Ihnen ein Beispiel. Im Februar 2009 gab es einen Unfall auf einer Autobahn nördlich von Wien. Das Bundesheer hatte auf einem benachbarten Übungsplatz eine Nebelgranate gezündet, darauf ist es zu einer Massenkarambolage gekommen. Eine Frau wurde getötet und mehrere Personen schwer verletzt. Wir hatten damals keinerlei Vorsorge, was Krisen betrifft. Wir haben im Nachhinein betrachtet, alles falsch gemacht, was man falsch machen kann. Alles. Das hat dazu geführt, dass wir ein Konzept entwickelt haben, wie mit Krisen umgegangen werden muss.

So entstanden die drei Definition?

Mit diesen drei Definitionen sind wir seit 2009 immer richtig gelegen. Es hat keinen Fall mehr, den wir zusätzlich als Krise behandeln hätten müsse. Die Krise steht in der Kommunikation ganz oben. Darunter die übliche Medienarbeit. Und dazwischen sind Ereignisse mit einem erhöhten Kommunikationsaufwand. Ein Cyberangriff wäre genau das. Den könnte die Pressestelle des Bundesheeres auch kommunizieren, ohne in den Krisenmodus zu gehen. Aufgrund unserer Struktur, den Abläufen und der Ausbildung.

Was ist das Ziel Ihrer Krisenkommunikation?

Im Wesentlichen geht es darum, den Tisch so schnell wie möglich wieder frei zu haben für das Kerngeschäft. Ich würde es mal vergleichen mit einem Fastfood-Laden. Findet Kunden dort eine tote Maus im Essen, wird das zu einem Geschäftseinbruch führen. So lange nicht geklärt ist, wie das passieren konnte, wie kann das verhindert werden kann und was die Konsequenzen daraus sind, wird der Laden weniger Geschäft machen. Das ist bei uns ähnlich. So lange wir negativ in der Kritik, so lange gibt es negative Auswirkungen auf unser Image. Daher ist das oberste Ziel der Krisenkommunikation, die Geschichten so schnell wie möglich vom Tisch zu schaffen.

Wie geht das?

Indem man klar sagt, was passiert ist. Was wurde gemacht? Was wurde falsch gemacht? Welche Konsequenzen gibt es? Nachdem wir eine Non-Profit-Organisation sind, werden wir nicht weniger verkaufen. Aber es hat Auswirkungen auf unser Image und auf die Bereitschaft, das Bundesheer zu unterstützen.

Ist Twitter dafür der richtige Kanal?

Twitter ist der Taktgeber. Wenige Minuten nach einem Krisen-Ereignis weiß man noch nicht viel. Auf alle Fälle zu wenig, um eine Pressekonferenz oder eine Presseaussendung zu machen. Aber für 280 Zeichen reicht es. Das ist der Vorteil von Twitter. Wir hatten einmal einen schweren Unfall, da haben wir keine Presseaussendung verschickt, sondern nur mit Tweets gearbeitet.

Wie zielgerichtet lassen sich die Botschaften des Verteidigungsministeriums im Internet kommunizieren?

Ich würde die Kanäle extrem unterscheiden. Instagram ist ein Kanal, auf dem uns hauptsächlich junge Männer folgen, die ein sehr positives Bild vom Bundesheer haben. Salopp gesagt sind das die Groupies. Auf Facebook ist es ähnlich. Dort müssen wir relativ wenig in die Diskussionen eingreifen, weil sich das von selbst regelt. Auf Twitter ist das völlig anders. Dort geht es viel toxischer zu. Das Bundesheer polarisiert dort mehr.

Dort finden Debatten statt, die es auf Instagram und Facebook nicht gibt.

Es gibt Leute, die kenne ich auch vom Namen, die schreiben nie etwas und liken nichts. Außer, wenn es irgendetwas gibt, das polarisiert. Es gibt Menschen, die dem Bundesheer sehr kritisch gegenüberstehen und es ablehnen, mir aber dennoch folgen. Eigentlich ein Paradoxon. Die warten dann nur darauf, dass sie sich wieder aufregen können.

Ist Kommunikationskontrolle möglich?

Wir haben eine Person, der bei uns Social-Media-Monitoring macht. In erster Linie unsere Kanäle. Die schaut aber auch über den Tellerrand. Aber wirklich strukturiert machen das nicht wir, sondern das Heeresnachrichtenamt und das Abwehramt. Da geht es darum zu sehen, ob irgendetwas Einfluss auf das Bundesheer nimmt und ob das eine Gefahr ist.

Und Im eigenen Haus?

Wir haben als Unternehmen Bundesheer ein Interesse daran, dass Soldaten Vorgesetzte nicht öffentlich beschimpfen. Oder dass sie sich auf eine Abrüstung freuen. Man kann es aber nicht verhindern. Man kann nur im Nachhinein das persönliche Gespräch suchen und den Leuten erklären, dass sie damit ihrer eigenen Organisationen, ihren Kollegen und sich selbst schaden.

An zwei Themen kochten auf Twitter ziemlich hoch. Zum einen ein Rabenbanner in einem Bundesheer-Video. Und zum anderen eine hitzige Debatte mit Armin Wolf über die Flüge von Abfangjägern über Wien. 

Beim Rabenbanner habe ich den Fehler gemacht, die Kritik sehr persönlich zu nehmen. Das ist immer das Problem, wenn man nicht mit dem Namen einer Institution twittert, sondern als echte Person. Wenn einer schreibt ‚Polizisten sind Verbrecher‘, dann haben die Menschen hinter dem Account der Polizei Wien einen anderen Zugang dazu, als wenn mir direkt einer schreibt ‚der Bauer soll im Stall bleiben‘.  Dann habe ich oft das Gefühl, mich und das Bundesheer verteidigen zu müssen. Beim Rabenbanner ging deswegen ein Sturm los, weil es hieß, ich wolle das verharmlosen.

Wie ging es aus?

Der Soldat hatte einen Rabenbanner auf der Uniform. Das ist ein Verstoß gegen die Adjustierungsvorschrift. Das ist wie eine Verwaltungsübertretung – falsch parken oder so. Viele Leute sagten aber, das sei ein rechtsradikales Symbol. Als Sprecher muss ich aber die Person schützen. Im Nachhinein wurde festgestellt, dass das Rabenbanner kein verbotenes Symbol ist.

Und die Diskussion mit Armin Wolf?

Die war etwas anderes. Die bringt Reichweite. Das sage ich ganz offen. Deswegen habe ich früher auch mit Florian Klenk Sträuße ausgefochten. Mittlerweile ist es aber so, dass wir uns vorher anrufen. Oder ich bitte ihn, etwas erst am Montag zu posten, damit er mir nicht das Wochenende versaut. Hinterher treffen wir uns auf einen Kaffee. Auch die Diskussion mit Armin Wolf führt natürlich dazu, dass ich plötzlich viele neue Follower habe. Weil die Schnittmenge an Followern zwischen Armin Wolf und mir ist sehr klein. Wenn seine Follower aber sehen, dass er sich mit mir beschäftigt, beschäftigen die sich auch mit mir. Unser Streit hat es sogar in die Printmedien geschafft und das bringt wieder Reichweite.

Sind das Tage, an denen man sich wünscht, nicht auf Twitter zu sein? Oder man sich fragt, ob man nicht auch konservativer kommunizieren zu können?

Wenn das meine Frau hört, wird sie sagen: ‚Ja, super. Endlich sagt es mal jemand.‘ Ich versuche, weniger zu twittern. Früher habe ich das auch am Wochenende und im Urlaub gemacht. Aber es gibt ja auch die guten Seiten. Twitter bietet mir eine Bühne, auf der mir 15.000 Leute zuhören. Dort kann ich dann verkünden, dass ein Unteroffizier einem Menschen das Leben gerettet hat. Da erreiche ich Leute, die das sonst nirgendwo anders lesen würden.

Was ist ihr Rat an Menschen, die sich eine erfolgreiche Twitter-Präsenz aufbauen wollen?

Ich muss mir überlegen, wie ich auf Twitter wahrgenommen werden will. Ich zum Beispiel twittere nichts Persönliches. Kein User kann herausfinden, wo ich wohne, wo ich auf Urlaub bin oder welche Partei ich wähle. Entweder man nutzt es privat oder beruflich. Man kann schreiben, dass man sich einen neuen Mixer gekauft hat. Das ist legitim. Aber als Behörde gerät man in die Gefahr, dass sich das alles vermischt. Man muss sich überlegen, wo die eigenen Grenzen sind. Es hat mich schon oft gereizt, zu bestimmten Themen etwas zu schreiben oder einen Tweet zu liken. Persönliche Anliegen kann man aber durchaus mit einbringen. Ich will nicht nur als einseitiger Apparatschik wahrgenommen werden, sondern als Mensch mit Ecken und Kanten. Für die einen macht mich das sympathischer, für andere unsympathisch.

Was raten Sie Menschen, die in einem Shitstorm sind?

Das Allerwichtigste ist: Nicht in den Shitstorm kommen. Oft ist vorher absehbar, dass ein Tweet explodieren könnte. Wenn man merkt, dass man drinnen ist, ist es wichtig, sehr schnell die Reißleine zu ziehen und sich einfach zu entschuldigen. Das wirkt Wunder. Dann ist die Luft draußen. Denn was wollen die Kritiker dann noch sagen? Und spätestens nach 48 Stunden wird die nächste Sau durchs Dorf getrieben.

Geht Ihnen sowas nahe?

Wenn mich jemand auf Twitter beschimpft, dann ich bin nicht der Typ, der dem das alles egal ist. Ich beginne nicht zu weinen, aber es lässt mich auch nicht kalt. Und am meisten tut es weh, wenn man weiß, derjenige hat Recht. Es Themen, da werde ich stellvertretend für das Bundesheer kritisiert und denke mir oft: ‚Ja, du hast Recht.‘ Aber das kann ich nicht schreiben.

Was passiert denn mit denn mit der Krisenkommunikation des Verteidigungsministeriums, wenn Sie einmal den Job wechseln oder in Rente gehen?

Ich habe vor, dass ich diesen Account, wenn ich in Pension gehe, in meinen Privatbesitz überführe und dann als Privatperson weiter twittere. Wenn es mir dann noch Spaß macht. Mein Ziel ist es, einen Bundesheer-Account auf Twitter aufzubauen, den nicht ich betriebe, sondern die Pressestelle. Das mangelt derzeit am Personal.

Oberst Michael Bauer im Web

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Den Kunden mutig machen Siniša Vidović gelang, wovon viele Kreative in ihrer Karriere nur träumen können – eine virale Kampagne. Doch selbst in Linz, der beworbenen Stadt, waren zunächst nicht alle darüber glücklich. Eine Stadt für Senioren soll Linz sein. Eine Mischung aus Stadt und Dorf. Und überhaupt ein wenig rassistisch. Ein klassisches Tourismusvideo, das für eine Stadt werben soll, fängt so eher nicht an. Aber genau deswegen hat Siniša Vidović den Einstieg so kreiert. Denn er wollte ein ehrliches Werk abliefern. Eines, das diejenigen nach Linz lockt, die etwas neugieriger in Österreich unterwegs sind. Diejenigen, die Salzburg und Wien schon abgehakt haben. Viele kritisierten das Video. Bürgermeister Klaus Luger nannte es eine „misslungene Kampagne“, die es unter seiner Verantwortung „keinen Tag gegeben hätte“. Doch noch mehr Menschen feierten es. Die Klickzahlen explodierten und es hagelte Preise. Nach „Linz ist Linz“ kamen „Planet Linz“ und „Der Prinz von Linz“ und es entstand eine überaus erfolgreiche Trilogie. Wie so etwas klappen kann und woher der Mut des Kunden kam, bespricht Siniša Vidović, Geschäftsführer von Forafilm, im großen sonicboom Space- Interview.   Bist du mit Klaus Luger mittlerweile per du? Ich würde nicht sagen, dass wir per du sind, aber wir haben uns bei den Dreharbeiten für ‚Der Prinz von Linz‘ getroffen. Auch bei diversen Veranstaltungen haben wir uns gesehen und mal ‚Hallo‘ gesagt. Habt ihr euch mal ausgesprochen? Wir haben nicht richtig über das Ganze gesprochen, weil ich eigentlich dahingehend nie Bedarf oder Schuldgefühle hatte. Das Ganze ist eine Geschichte zwischen dem Tourismusverband Linz und Klaus Luger. Wie habt ihr damals auf die Kritik von ihm auf eure Videos reagiert? Grundsätzlich ziemlich gelassen, weil unser Kunde das Video ja kannte. Und zwei Jahre später tritt Klaus Luger im dritten Video auf. Wir haben uns gedacht, es wäre cool, wenn wir ihn im dritten Teil drinnen hätten. Quasi als Happy End. Er hat dann lustigerweise ‚Ja‘ gesagt, kam zum Drehort und es war entspannt. Innerhalb von zehn Minuten hatten wir mit ihm alles abgedreht. Es ist ein schöner und runder Abschluss. Für die Kampagne habt ihr eine Vielzahl an Preisen gewonnen. Welcher ist dir besonders in Erinnerung geblieben? Wir haben über zwanzig internationale Preise bekommen. Darunter auch der dritte Platz bei den ‚Worlds Best Tourist Film‘, bei dem eine weltweite Konkurrenz antritt. Aber eine besondere Ehre sind die CCA-Awards, also der Creative Club Austria – der wichtigste Werbepreis in Österreich. Da haben wir den Film in vier Kategorien eingereicht und haben viermal gewonnen. Aber wie verkauft man eine derartig mutige Kampagne, deren Erfolg natürlich alles andere als vorprogrammiert ist, an einen Kunden? Wir arbeiten mit Linz Tourismus schon seit dem Jahr 2017. Der Kunde hat diese Zusammenarbeit wirklich sehr geschätzt, weil wir immer neue Formate entwickelt haben und ein gegenseitiges Vertrauen entstanden ist. Sie haben sich dann von uns eine ganze Kampagne gewünscht, obwohl wir keine Werbeagentur sind und bis dahin immer nur Videoproduktionen gemacht hatten. Damals war der Lockdown gerade vorbei und alle Urlaubsdestinationen haben ihre Werbung gepusht. Und alles hat gleich ausgeschaut: Sonnenuntergang, jemand springt ins Wasser, Drohnen-Shot. Der Wunsch war, etwas mutiger und mit Augenzwinkern zu sein. Wir haben uns daraufhin entschieden, etwas Ehrliches zu machen. Weil wir kein Video machen können, in dem Linz schöner aussieht als Salzburg oder Wien. Das wäre für mich nicht ehrlich. Wen sollte die Kampagne denn ansprechen? Ganz ehrlich: Wir hatten keine Strategie, in der wir die Zielgruppen analysiert haben. Wir wollten Aufmerksamkeit und am besten ein virales Video. Das Video sollte für alle sein, die neugierig sind und keinen klischeehaften Urlaub in Österreich brauchen. Dadurch, dass das Video sehr viele Diskussionen angestoßen hat, hat das auch geklappt. In der ZIB wurde die Kampagne behandelt und viele Größen der Werbebranche haben sie öffentlich kritisiert. Hattet ihr Nervenflattern? Ich habe das genossen, wirklich. Es war eine Ausnahmesituation, ein Ausnahmezustand. Ständig hat jemand angerufen, es gab diverse Interviewanfragen. Es war stressig, all die Kommentare und News zu lesen, weil plötzlich auch Armin Wolf, Christian Kern und Florian Klenk das Video verbreitet haben. Wir waren bei Twitter und YouTube in den Trends. Schon am ersten Tag wurden wir in der ZIB besprochen. Nicht nur einmal, sondern zu fast jeder Sendezeit. Trotz des guten Verhältnisses ist es erstaunlich, dass der Tourismusverband so viel Mut hatte. Die Zeit vor der Veröffentlichung war tatsächlich die größere Zitterpartie. Der Kunde hat ein paar Szenen infrage gestellt. Die ersten Reaktionen waren durchaus positiv. Aber dann geht man in die Tiefe und schaut sich das Video ein zweites und drittes Mal an. Und dann werden manche Szenen hinterfragt. Ob die Szene mit dem Rassismus vorkommen muss. Oder ob wirklich jemand im Ars-Elektronica-Center speiben muss. Mein Move war aber, dass ich vorab schon einige Leute um Feedback gebeten hatte. Zum Beispiel den Chef vom Ars-Elektronica-Center. Ich habe ihn gefragt, ob er den Humor versteht oder ob die Szene ein Problem ist. Er sagte sogar, das sei schon öfter vorgekommen. So ein Video funktioniert nicht, wenn man Kompromisse macht. Das funktioniert nur auf voller Lautstärke. Wie seid ihr – trotz all des Lobes – mit der Kritik umgegangen? Jede Kritik wurde mit einem Lob wieder gutgemacht. Es gibt wahnsinnig gute Resonanz, sodass ich nicht empfindlich bin, wenn jemand schreibt, es sei das schlechteste Video überhaupt. Wäre das Feedback nur kritisch, dann hätte man sich Gedanken machen und hinterfragen müssen. Am meisten haben mich die Werbeprofis aufgeregt. Natürlich verstehe ich sie, die verkaufen ja auch sehr viel Theorie. Und dann kommen wir und hauen die mit einem Video zusammen, dass du so in keinem Lehrbuch findest. Deswegen sind mir auch die Auszeichnungen der CCA so wichtig. Das ist die Entscheidung einer Jury, in der ausschließlich Experten sitzen. Könntest du mich mal so ein bisschen durch die Grundvoraussetzungen führen, die erfüllt sein müssen, um Erfolg mit einem Video zu haben? Beim ersten Video ist es klar. Das ist gut angekommen, weil es keine klassische Werbung ist. In den ersten zehn Sekunden wird man getriggert. Die Bombe platzt mit ‚Wir sind rassistisch‘. Jeder denkt sich: ‚What the fuck!‘ Der Humor und die Selbstironie haben das Video so erfolgreich gemacht. Es kommt außerdem authentisch und ehrlich rüber. Es gibt sehr viel Insider-Jokes, die nur Linzer verstehen, wie etwa der Straßenmusikant. Und das zweite Video? Bei Planet-Linz gab es keinen Plan, dass es viral geht. Das war aber unsere Absicht. Die Strategie, die wir gehabt haben, war, dass wir nicht zweimal das Gleiche machen können, weil der Überraschungseffekt weg wäre. Wir haben mit ‚Linz ist Linz‘ viel Aufmerksamkeit für die Stadt bekommen. Die Aufgabe der zweiten Kampagne‚ ‚Planet Linz‘, war Storytelling und die Etablierung des Begriffs ‚Planet Linz‘. Der Zugang war, wieder etwas zu machen, was keiner macht. In Zeiten der kurzen Aufmerksamkeitsspanne war das eben ein Zehn-Minuten-Video. Wir wollten etwas kreieren, das Blockbuster-Qualität hat. Der Release fand deswegen nicht online statt, sondern in den Kinos – nicht als Werbeblock oder Trailer, sondern als Vorfilm. Und auch das nur in Arthouse-Kinos. Teil drei heißt ‚Der Prinz von Linz‘. Davor haben wir recherchiert, wer in der aktuellen Popkultur die Bösewichte sind. James Bond reflektiert das immer sehr gut. Bei „No time to die“ geht es um einen tödlichen Virus und der Bösewicht trägt eine asiatische Maske. Jetzt gibt es den sogenannten Succession-Effect – die Superreichen sind die aktuellen Bösewichte. Der Begriff leitet sich von der gleichnamigen Serie ab. Auf den ‚Prinz von Linz‘ umgemünzt hieß das, ein Video zu machen, in dem die kleinen Dinge im Leben zählen. Wie würdet ihr eine vierte Kampagne angehen, jetzt, wo ihr alles durchgespielt habt? Ist jetzt vielleicht Minimalismus angesagt? Bei den Dreharbeiten von ‚Der Prinz von Linz‘ habe ich zum Kunden gesagt, dass der dritte Teil der krönende Abschluss ist. Mit der Trilogie fühle ich mich wohl. Ich will nicht als derjenige in Erinnerung bleiben, der jedes Jahr ein Linz-Video macht. Ich will weiter mit dem Kunden arbeiten, aber es muss ein anderes Format sein. Eine Lesung oder eine Ausstellung. Und wenn es doch Videos werden, dann muss es eine minimalistische Kurzform sein – eine Reihe, kein fettes Video. Man will sich immer toppen, aber das muss man kreativ tun. Aktuell produzieren wir etwas, aber dazu kann ich nur verraten, dass es auch etwas Neues sein wird. Ich hoffe, es ist wieder ein so mutiger Kunde. Mit einem mutigen Kunden ist es leicht. Aber ich habe viel gekämpft und Energie investiert, um den Kunden mutig zu machen. Meine Mitarbeiter sagen, sie werden nie vergessen, wie oft ich vor dem Release am Telefon war. Der Kunde ist nicht automatisch mutig. Nach den Linz-Videos kamen viele Anfragen von Kunden, die auch ein mutiges Video wollten. Dann präsentiert man etwas und plötzlich sind sie gar nicht mehr mutig und machen einen Rückzieher. Das Wichtigste ist deswegen, Vertrauen aufzubauen und eine Partnerschaft auf Augenhöhe zu haben.   Siniša Vidović und FORAFILM im Web Siniša Vidović auf LinkedIn FORAFILM auf LinkedIn Website von FORAFILM

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Der LinkedIn-fluencer Jörg Storm ist einer der reichweitenstärksten Influencer auf LinkedIn. Er glaubt, dass die Plattform unterschätzt wird und macht vor, wie man mit wenig Mitteln viel erreichen kann. Ein Interview. Es geht ganz schnell, vielleicht sind es schon viel mehr, aber zum Zeitpunkt des Interviews hat Jörg Storm 585.000 Follower auf LinkedIn. Manche Wirtschaftsgurus mögen auf mehr kommen, aber die Interaktionsraten bei ihm sind konstant hoch. Seine Posts erreichen Millionen von Menschen. Dadurch entsteht eine Spirale. Erfolgreicher Content bringt ihm noch viel mehr Follower. Der Erfolg hat ihn auch motiviert, einen eigenen Newsletter herauszugeben, der mittlerweile ebenfalls über 21.000 Abonnenten hat. Hauptberuflich ist Jörg Storm bei der Mercedes-Benz Group (ehemals Daimler) für die globale IT-Infrastruktur der Mercedes-Benz Mobility verantwortlich. Eine Arbeit, die es zwangsläufig mit sich bringt, bei Neuentwicklungen in vielen Bereichen am Ball zu bleiben. 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Ich lese sehr viel, habe alle möglichen Newsletter abonniert, bin auf Twitter und Reddit unterwegs. Dort sammele ich, was mich im Bereich Future Trends, Megacitys, Autonomous Driving, Organisation oder Digitalisierung interessiert. Beispielsweise: Welche Challenges haben Unternehmen in der Digitalisierung in kleinen, mittelständischen Unternehmen im AI-Umfeld? Was müssen die machen? Das sind Themen, die mich jetzt interessieren. Gibt es auch Themen, die du bewusst vermeidest? Alles, was extrem ambivalent ist. Biden und Trump oder Ukraine und Russland. Da kann ich mich zwar auf eine Seite schlagen, dann melden mich aber sofort die Anhänger der Gegenseite bei LinkedIn und mein Account wird blockiert. Für andere Influencer*innen ist es ein Vollzeitjob. Wie sieht das bei dir aus? Woher nimmst du die Zeit? Manche Leute rauchen, andere gehen ins Fitnessstudio. Die Zeit, die ich für das Fitnessstudio aufbringen sollte, verwende ich dafür. Ich mache das am Wochenende. Alles, was du von mir siehst, ist in der Regel vorausgeplant. Ich habe eine Art Redaktionsplan in einer Excel-Tabelle. Dafür gehen ein paar Stunden darauf. Dazu kommen Ad-hoc-Themen wie der Human AI Pin, zu denen ich dann spontan noch etwas mache. LinkedIn wandelt sich gerade von einem reinen Netzwerk zu einer Content-Plattform. Hast du Änderungen beim Algorithmus bemerkt? Ja, das hat sich extrem stark gewandelt. Content, der zuvor hervorragend performt hat, hat ab Sommer gar nicht mehr funktioniert. Es gibt zwei Arten von Content, die auf LinkedIn zuverlässig funktionieren. Das eine sind Influencer, die einfach Content von Twitter oder YouTube nehmen und mit ihrem Logo neu posten. Das erzeugt oft Hunderte Kommentare und Tausende Likes. Damit erreichst du alle, die halt etwas Lustiges sehen wollen. Das ist eine Art Entertainment, das habe ich bisher gar nicht gemacht. Die zweite Art ist der hochqualitative Bereich. In dem gibst du dein Wissen kostenlos her. Durch diesen Algorithmus-Change von LinkedIn musste man auch die Häufigkeit der Posts anpassen. Ich habe meine Frequenz auf ein oder zwei am Tag reduziert. Wo siehst du denn den Unterschied zwischen Instagram- und LinkedIn-Influencern? Auf LinkedIn sind primär Business-Professionals unterwegs. Auf dieser Plattform teilst du normalerweise keine privaten Bilder. Bei Instagram schon. Mit Blick auf die finanziellen Möglichkeiten ist die Follower-Base auf LinkedIn wahrscheinlich besser, da dort fast ausschließlich berufstätige und volljährige Menschen interagieren. Wie macht man aus Leuten, die einen zunächst überhaupt nicht kennen, Follower? Und im zweiten Schritt zahlende Kunden? Follower gewinnt man durch Entertainment oder Education. Ich gehe den Weg der Education. Die User müssen einen vermissen, wenn man mal einen Tag nichts postet. Dann kannst du ein gewisses Service-Portfolio anbieten. Ich biete zum Beispiel One-on-one-Coaching an. Das ist aber weniger zum Geldverdienen gedacht, sondern dafür, neue und interessante Leute kennenzulernen. Geld zu verdienen, ist nicht mein primäres Ziel. Ich habe einen Hauptjob und in den investiere ich mehr als die üblichen acht Stunden am Tag. Würdest du sagen, man kann diese Art Erfolg planen? Ja, das kann man. Wenn du dich entscheidest, jeden Tag kontinuierlich etwas zu posten, dann wirst du sehen, wie deine Follower-Base ansteigt. Wenn du den Content dann noch mit einer Hook versiehst und mit einem Call-to-Action – also eine Frage stellen beispielsweise – dann gehen auch die Interaktionen nach oben. Entscheide dich für ein Ziel, das du erreichen willst – meinetwegen von 1.000 Followern auf 10.000 – und überlege dir, was du gut kannst und wo du einen Informationsvorsprung hast. Würdest du sagen, dass sich das lohnt? Social Media wird weiterwachsen. LinkedIn hat jetzt die Milliarde-User-Marke geknackt, wenn ich mich nicht täusche und war lange eine komplett unterbewertete Plattform im Vergleich zu TikTok oder Instagram. Ich glaube, das hat Zukunft – für Business-relevante Themen ist LinkedIn natürlich ein passendes Medium. Und es gibt keinen Grund zu sagen, es sei zu spät, jetzt damit anzufangen.   Jörg Storm im Web: Jörg Storm auf LinkedIn Newsletter von Jörg Storm: DIGITAL STORM weekly

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sonicboom Space: Sedat Demirci im Interview

sonicboom Space: Sedat Demirci im Interview

Die Folgen digitaler Disruptionen Digitale Kommunikation ist abhängig von diversen Technologien, die sich ständig ändern. Doch Qualität ist ein Wert, der sich immer durchsetzt. Ein Interview mit Sedat Demirci. Es geht alles ganz schnell. Soft- und Hardware-Innovationen verändern unseren Umgang mit Medien und Konsum in fast rauschhafter Geschwindigkeit. Das hat auch Einfluss auf die Gesellschaft als Ganzes. „Statt im Café Zeitung zu lesen, konsumieren wir nun 15-sekündige Videos in der U-Bahn. Diese Entwicklung ist problematisch, denn komplexe Themen lassen sich nicht in oberflächliche Formate pressen“, beschreibt Sedat Demirci, Geschäftsführer von sonicboom, diese Wirkung. Doch was bedeutet das für Unternehmen und die Art, wie sie digital kommunizieren? Darüber spricht Demirci im großen Interview.   Warum konzentrieren sich Unternehmen auf falsche Kennzahlen und die Menge der Klicks? Social Media und die digitale Kommunikationsrevolution haben uns ein Märchen erzählt, eines, das uns glauben lässt, ein paar Klicks und Posts könnten die Welt beherrschen. Dieser digitale Mythos, der vor etwa 15 Jahren seinen Anfang nahm, verkauft eine Illusion von Macht und Einfluss, die in der Realität nur selten Wirklichkeit wird. Das Problem ist, dass diese 'Poste-und-herrsche'-Mentalität inzwischen so verbreitet ist, dass sie paradoxerweise ihre eigene Wirksamkeit untergräbt. Wenn jeder in einem Raum schreit, hört keiner den anderen. Kommunikation verliert an Bedeutung, und der versprochene Erfolg bleibt eine Fata Morgana in der digitalen Wüste. Hinzu kommt eine Erwartungshaltung, die intern oder durch Marketing-Agenturen bis ins Unermessliche aufgeblasen wird. Diese Blase aus unrealistischen Hoffnungen und digitalen Luftschlössern platzt für die meisten früher oder später. Einerseits gibt es Unternehmen, die blindlings ins digitale Getümmel springen, ohne konkrete Ziele oder Messwerte. Ein Himmelfahrtskommando in die Welt der Likes und Shares. Andererseits existieren Unternehmen, die sich einer Strategie verschreiben, die auf leicht manipulierbaren Kennzahlen basiert. Ein Spiel mit gezinkten Karten, in dem die Wahrheit oft das erste Opfer ist. Hast du dazu ein Beispiel? Ja, Videos. Es ist ein verbreitetes Missverständnis in der Unternehmenswelt, dass ein hübsches Video und hohe Klickzahlen automatisch Erfolg bedeuten. Unternehmen, die nur an der Oberfläche kratzen und Videoaufrufe als ihren Heiligen Gral ansehen, verpassen den eigentlichen Punkt. Es geht nicht darum, wie viele Augen dein Video gesehen haben, sondern darum, was diese Augen nach dem Anschauen tun. Hier liegt die Ironie: Eine Firma gibt zig Euros für ein Video aus und feiert sich selbst für die Anzahl der Aufrufe. Aber was ist mit dem echten ROI? Diese oberflächlichen Metriken sind wie das Zählen von Sternschnuppen – schön anzusehen, aber ohne greifbaren Wert. Man muss tiefer in die Kennzahlen eintauchen, um den wahren Einfluss zu verstehen. Die Fixierung auf glitzernde Kennzahlen wie Videoaufrufe ist ein trügerisches Spiel. Kommunikative Kennzahlen sollten Werkzeuge sein, nicht Trophäen. Es geht darum, wie diese Zahlen das eigentliche Ziel – sei es die Teilnehmerzahl bei einer Veranstaltung oder die Kundenbindung – beeinflussen, nicht darum, sie in einer Vitrine auszustellen. Wann hat denn das Umdenken angefangen? Was war der Punkt an dem Unternehmen gesagt haben: So funktioniert es nicht. Als soziale Medien begannen, sich in Unternehmensstrategien zu schleichen, brach eine Flut von Anbietern herein, die diesen fruchtbaren Boden beackern wollten. Es war der Startschuss für ein technologisches Ping Pong – ein Spiel, in dem die Authentizität auf der Strecke blieb. Aus den Plattformen für soziale Interaktion wurden bald Schaukästen für automatisierte Werbung und später für automatisierte Kommunikation. Wir erreichten einen Punkt, an dem Bots mit Bots kommunizierten – ein absurdes Theater, in dem Unternehmen plötzlich für gefälschte Gespräche gefälschte Follower ansammelten. Dieses groteske Szenario offenbarte die Farce der digitalen Kommunikation, die sich immer weiter von menschlicher Interaktion entfernte. Diese Entwicklung war allerdings nicht völlig umsonst. Sie hat das Bewusstsein der Kunden geschärft. Sie begannen zu erkennen, dass hinter dem digitalen Vorhang nicht immer echte Menschen standen. Der Tag der Abrechnung kam unweigerlich, als Unternehmen gezwungen waren, ihre Kommunikationsausgaben zu überprüfen und sich zu fragen: Haben wir durch all diese digitalen Akrobatiken auch nur ein Produkt mehr verkauft oder eine Stimme mehr gewonnen? Die richtige Kennzahl ist also der Unternehmensumsatz? Ja, die Wahrheit ist oft unspektakulär. In der digitalisierten Geschäftswelt verlieren wir uns oft in komplizierten Metriken und vergessen dabei die grundlegenden Unternehmensziele. Die meisten Geschäftsmodelle sind nicht darauf ausgerichtet, Kommunikation als Selbstzweck zu betreiben. Stattdessen ist es der klassische Unternehmensumsatz – verkaufte Produkte, angeworbene Abonnenten, Kursteilnehmer – der am Ende des Tages zählt. Dies sind die echten, greifbaren Ziele, die in Umsatz münden. In einer Ära, in der digitale Eitelkeiten und die Jagd nach Likes und Shares die Oberhand gewinnen, scheint der Umsatz fast wie ein Relikt aus einer vergangenen Zeit. Aber lassen Sie uns ehrlich sein: Ohne Umsatz sind alle anderen Metriken nur Schall und Rauch. Es geht darum, Produkte zu verkaufen, Abonnenten zu gewinnen, Teilnehmer zu motivieren – das sind die wahren Indikatoren für den Erfolg eines Unternehmens. In diesem Meer aus Daten und Kennzahlen ist der Umsatz der Leuchtturm, der den Weg weist. Er ist das ultimative Ziel, das Endresultat all unserer Bemühungen in der digitalen Kommunikation. Alles andere ist lediglich ein Mittel zum Zweck, ein Werkzeug, um dieses Ziel zu erreichen. Reichweite ist nicht greifbar? Richtig, die Obsession mit der Reichweite ist ein digitaler Trug. Was zählt, sind wiederkehrende Nutzer – echte Menschen, die tatsächlich auf Ihre Seite klicken, nicht bloße Zahlen in einer Statistik. Die Herausforderung besteht darin, echtes Interesse und Treue aufzubauen, nicht nur flüchtige Blicke auf sich zu ziehen. Reichweite ist nur der Anfang, der leichte Teil des Spiels. Es geht darum, eine Beziehung aufzubauen, in der die Nutzer Ihre Seite nicht aus Zufall, sondern aus Überzeugung besuchen. Wenn Sie es schaffen, dass Ihre Nutzer Sie so sehr schätzen, dass sie von selbst kommen, dann haben Sie etwas erreicht, das weit über das einfache Sammeln von Klicks hinausgeht. In einer Welt, in der Unternehmen sklavisch den Launen von Algorithmen folgen, ist das Schaffen von Pull-Content, der Nutzer aktiv anzieht, revolutionär. Es bedeutet, sich von dem unsicheren Push-Prinzip zu lösen, das von der Gnade eines Algorithmus abhängt, und stattdessen eine direkte, wertvolle Verbindung zum Nutzer herzustellen. Was liegt zwischen einer gesteigerten Zugriffrate und mehr Umsatz? Wie funktioniert der Zwischenschritt? Das entscheidende Wort ist 'Conversion'. Es ist einfach, sich von hohen Klickraten blenden zu lassen, aber der wahre Knackpunkt ist, was danach passiert. Man muss die Brücke schlagen zwischen dem bloßen Anklicken und dem endgültigen Ziel. Unsere Philosophie? Alle digitalen Straßen sollten zum eigenen Medium führen, denn dort beginnt erst die eigentliche Reise des Nutzers. Es ist essenziell, die komplette Route des Nutzers nachzuvollziehen – von dem ersten Klick bis zur Conversion. Dazu gibt es ausgefeilte Analysemethoden. Aber es geht nicht nur darum, den Weg des Nutzers zu verfolgen. Es geht darum zu verstehen, warum sie diesen Weg wählen, nicht nur, was sie tun. Das 'Warum' hinter den Klicks ist oft aufschlussreicher als die bloße Tatsache des Klickens. In einer digitalen Landschaft, die von oberflächlichen Metriken wie Klickzahlen dominiert wird, ist es ein Akt der Rebellion, tiefer zu graben. Zu verstehen, warum ein Nutzer eine bestimmte Aktion ausführt, ist der Schlüssel zur echten digitalen Transformation und nicht die bloße Zählung von Klicks. Das eigene Medium ist auch deswegen entscheidend, weil Social Media permanenten Veränderungen unterliegt. Du selbst hast schon drei Disruptionen mitgemacht... Die erste wirkliche digitale Erschütterung, die ich erlebt habe, war die Einführung des Social Graph – der Übergang von einer Kommunikation, die von wenigen für viele war, zu einer Kommunikation von vielen für viele. Diese Umwälzung bedeutete nicht nur, dass jeder seine Stimme erheben konnte, sondern auch, dass die traditionelle Kontrolle über die Kommunikation ins Wanken geriet. Dies war und ist eine Revolution in der Art und Weise, wie wir kommunizieren und uns ausdrücken. Aber mit dieser Freiheit kamen auch Schattenseiten. Der Verlust der Kommunikationskontrolle führte zu Phänomenen wie Fake News und einer Gesellschaft des Misstrauens. Die komplexe Natur des Social Graph macht es für Unternehmen zunehmend schwieriger, ihre Marken zu überwachen und zu schützen. Viele ziehen sich aus Angst oder Mangel an Ressourcen zurück, während der Social Graph sich weiterhin in alle Richtungen ausdehnt. Diese digitale Disruption, die vor etwa zehn Jahren begann, setzt sich unaufhörlich fort. Sie hat die Landschaft der digitalen Kommunikation grundlegend verändert und uns vor Herausforderungen gestellt, die wir zuvor nicht kannten. Der Social Graph ist nicht nur ein Netzwerk; er ist ein Labyrinth, in dem die Grenzen zwischen Wahrheit und Fiktion, zwischen Authentizität und Inszenierung, zunehmend verschwimmen. Und die zweite? Die zweite große digitale Erschütterung, die ich erlebt habe, ist eindeutig technischer Natur: die Vorherrschaft der Mobilität. Wir haben eine signifikante Verschiebung erlebt – von 'Desktop-First' zu 'Mobile-First' und jetzt nähern wir uns einer 'Mobile-Only' Welt. Diese Veränderung hat weitreichende Auswirkungen, nicht nur technisch, sondern auch auf gesellschaftliche Trends und Verhaltensweisen. Mit der Mobilität haben sich auch die...

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