Totgesagte leben länger? Die Wiederauferstehung von XING

von sonicboom

XING hat sich neu erfunden. Rund um das karriereorientierte soziale Netzwerk haben sich Anwendungen, Produkte und Unternehmen angesammelt, die Themenführerschaft und Expertise im Bereich „New Work“ aufzeigen wollen. Welche Strategie das Hamburger Unternehmen damit verfolgt und wie Sie als Unternehmen von einem XING-Auftritt profitieren, lesen Sie in unserem neuesten Blogartikel.

Was ist XING überhaupt?

XING ist ein soziales Netzwerk, in dem die beruflichen Kontakte und Verbindungen der Nutzerinnen und Nutzer im Vordergrund stehen. Aber XING ist mehr als ein reines Social Media Tool für Business-Nutzerinnen und Nutzer: Die Plattform bietet ebenfalls die Möglichkeit nach Jobs und nach passenden Bewerberinnen und Bewerbern für das eigene Unternehmen zu suchen. Wer über ein Business-Profil verfügt, hat darüber hinaus die Möglichkeit XING für Employer Branding zu nutzen und Werbeanzeigen zu schalten.

Sein Geld verdient XING im Unterschied zu anderen Social Media Plattformen aber weniger durch die Einnahmen von personalisierter Werbung, sondern durch den Verkauf von Premium-Profilen und das kostenpflichtige Zusatzfeature ein Unternehmensprofil zu erstellen.

Gegründet wurde XING bereits vor Facebook im Jahr 2003 und hieß zu Beginn noch „Open BC“, was für Open Business Club stand. Hinter XING steht heute die New Work SE mit ihrem Unternehmenssitz in Hamburg. XING hat im deutschsprachigen Raum ca. 20 Millionen Mitglieder und erzielte zuletzt einen Jahresumsatz von rund 280 Millionen Euro. Gerade in Zeiten der Corona-Krise konnte sich XING mit seinen steigenden Umsatzzahlen, obwohl bereits oft totgesagt) gegen seinen internationalen Konkurrenten, das Business-Netzwerk LinkedIn bislang behaupten.

XING vs. LinkedIn: Ein knappes Rennen?

Sowohl LinkedIn und XING profitierten jahrelang von steigenden Nutzerinnen- und Nutzerzahlen, da immer mehr Unternehmen auf eines oder auf beide Netzwerke bei der Job- und Bewerberinnen und Bewerbersuche, aber auch im Bereich der Geschäftsanbahnung setzten. Auch wenn XING im DACH-Raum über die Jahre hinweg zur führenden Kraft im Bereich professionelle Business-Netzwerke heranwuchs holt LinkedIn kontinuierlich auf. Und hat den eindeutigen Vorteil auf globaler Ebene fast 750 Millionen registrierte Nutzerinnen und Nutzer vorzuweisen. XING hingegen fokussiert sich bewusst auf den DACH-Raum und will Unternehmen durch seine Spezialisierung anlocken.

LinkedIn hat gegenüber XING den eindeutigen Vorteil, dass die eigenen Beiträge auf LinkedIn wegen der größeren Reichweite deutlich einfacher viral gehen können. Das liegt zum einen an der Internationalität des Netzwerks, aber auch daran, dass die verbreiteten Beiträge nicht nur den bestehenden Kontakten angezeigt wird, sondern bei entsprechenden Reaktionen (Gefällt mir-Angaben oder noch besser Kommentaren) auch dem Netzwerk des Kontaktes.

Wer also seine Followerschaft durch regelmäßige Beiträge und organischen Content erweitern möchte, ist bei LinkedIn deutlich besser aufgehoben.

XING hingegen legt den Fokus auf die Pflege des eigenen Profils und die Sichtbarkeit für Unternehmen und hat damit die eindeutig geringere Reichweite. Gerade für Unternehmen ist XING aber als Employer Branding Tool interessant und eignet sich hervorragend zur gezielten Suche nach neuen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, die wegen der Regionalität von XING leicht herausgefiltert werden können.

Wer als Unternehmerin und Unternehmer Reichweite für seine Inhalte sucht, für den könnten sich die deutschsprachigen XING Gruppen eignen. Während auf LinkedIn bislang nur wenige Gruppen existieren, die oft nur über wenige Mitglieder verfügen, glänzt hier XING und der Fokus auf den deutschsprachigen Raum. Häufig haben die XING Gruppen tausende Nutzerinnen und Nutzer, während deutsche Gruppen auf LinkedIn nur selten über 100 aktive Nutzerinnen und Nutzer hinauskommen.

Gerade weil LinkedIn die klaren Vorteile eines global agierenden Social Media Riesen, wie einen ausgeklügelten Algorithmus, Einnahmen aus dem Verkauf zielgruppenspezifischer Werbung und den Anreiz der Viralität durch Reichweite mit sich bringt, ist XING in den letzten Jahren zunehmend gezwungen sich zu spezialisieren und sich durch ein neues Geschäftsmodell von Konkurrent LinkedIn abzuheben. XING hat dies erkannt und auch deshalb im Jahr 2019 mit der Umbenennung in New Work SE regiert. Hierbei handelt es sich nicht bloß um eine Namensänderung, sondern um eine strategische Neuausrichtung, die ihre Anfänge bereits vor etwa 10 Jahren nahm und auch durch die Corona Krise immer mehr Form annimmt.

Fokus auf „New Work“

XING war plötzlich nicht mehr das zentrale Produkt der Holding, die hinter dem Business-Netzwerk steht, sondern lediglich ein Produkt in einem ganzen Portfolio an Unternehmen, Technologien und Webapps, die sich alle um das Thema „New Work” drehen. Der Begriff „New Work“ meint ein neues Verständnis unserer Arbeitswelt, das durch die Prozesse Globalisierung und Digitalisierung in Gang gesetzt wurde. Er geht mit dem Fokus auf sinnstiftende und selbstständige Arbeitsweisen einher, die Persönlichkeitsentwicklung fördern sollen. Xing arbeitet seit einiger Zeit daran Marken und Unternehmen unter seiner Dachholding New Work SE aufzubauen, die zur übergeordneten Mission „New Work“ zählen. Folgende Produkte bietet die New Work SE seinen Nutzerinnen und Nutzern:

XING E-Recruiting

XING E-Recruiting soll Unternehmerinnen und Unternehmern dabei helfen, optimale Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu finden. Es handelt sich hierbei um insgesamt fünf digitale Recruiting Tools, die Geschäftskundinnen und -Kunden dabei helfen sollen, Bewerberinnen und Bewerber direkt per ansprechender Stellenanzeige anzusprechen und digital zu erreichen, sowie sich als Unternehmen die vielversprechendsten Kandidatinnen und Kandidaten für den Job zu sichern.

XING Marketing Solutions

Wie bei vielen anderen Social Media Netzwerken besteht auch bei XING die Möglichkeit mit Marketing Solutions auf zahlreiche unterschiedliche Varianten eine gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Gerade durch die Einschränkung von XING auf den DACH-Raum besteht hierbei die Möglichkeit die eigenen Zielgruppen besonders präzise zu erreichen. Filtern lassen diese sich nach soziodemographischen Merkmalen, wobei hier die Segmentierung nach Bildungsniveau und Karrierestufe besonders interessant sein dürfte. XING selbst gibt eine potentielle Reichweite von 17 Millionen Userinnen und Usern in Deutschland und ca. 1,5 Mio. Nutzerinnen und Nutzern in Österreich an.

XING Events

Die XING SE kaufte bereits im Jahr 2011 das Start Up amiando, das fortan unter dem Namen XING Events in die New Work SE eingegliedert wurde. Es handelt sich hierbei um eine simpel gehaltene Eventmanagementsoftware, das bei Kartenverkauf und Event-Registrierung unterstützen soll. Insbesondere die Planung von Business-Events und damit einhergehendes Retargeting wird mit XING Events niederschwellig möglich. Ebenfalls möglich ist es ohne viel Kenntnisse auf technischer Seite eine Webseite zu erstellen. Das Besondere: Gebühren entstehen nur dann, wenn Menschen sich auch tatsächlich für ein bestimmtes Event anmelden.

PreScreen

Das erste, aber nicht das letzte österreichische Start-Up, das von der New Work SE einverleibt wurde. Im Jahr 2017 kaufte XING das Unternehmen um 17 Millionen Euro. PreScreen hat eine Cloud-basierte Software für Bewerberinnen und Bewerber entwickelt, die Unternehmen im gesamten Prozess des Recruiting unterstützen soll. Besonders wertvoll ist hier die Integration zum XING Talent Manager, mit dem die Softwarezugriff auf 20 Millionen Profile hat und datenbasiert bei der Entscheidung über Bewerbungen hilft. Der Kundenkreis ist klein, aber fein: Zu den insgesamt 400 Kundinnen und Kunden zählen unter anderem Greenpeace, Lekkerland und Siemens.

Honeypot

Das Start-Up Honeypot wurde 2015 gegründet und ist mit 22 Millionen Euro auch der teuerste Kauf der New Work SE. Das Unternehmen bietet eine Jobplattform für IT-Fachkräfte im deutschsprachigen Raum an. Honeypots Erfolgsrezept ist die Umkehr des klassischen Prinzips der Jobsuche: Hier bewerben sich Unternehmen bei ihren Wunschkandidaten und nicht wie gewohnt umgekehrt. Unternehmen sprechen ihre Wunschkandidatinnen und Wunschkandidaten direkt und gezielt über die Plattform an und bewerben sich bei ihnen.

KUNUNU

KUNUNU ist ein weiteres österreichisches Unternehmen im Besitz der New Work SE. Gegründet wurde es in Wien im Jahr 2007 und wurde sechs Jahre später zu einem Tochterunternehmen von XING. Bei KUNUNU handelt es sich um die größte Bewertungsplattform für Arbeitgeberinnen und Arbeitgeber im deutschsprachigen Raum. Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer können auf KUNUNU den Bewerbungsprozess, das Vorgesetztenverhalten, Karrierechancen und Unternehmenskultur bewerten. Unternehmen können KUNUNU für Ziele im Bereich des Employer Branding verwenden, dafür ist allerdings ein kostenpflichtiges Profil notwendig, was ohne Wahlmöglichkeit an ein kostenpflichtiges XING-Unternehmensprofil gekoppelt ist. Ein Hinweis von sonicboom: Ab 25 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ist KUNUNU Pflicht.

InterNations

InterNations ist ein berufliches Netzwerk für so genannte Expats, also hochqualifizierte Arbeitskräfte, die für einen bestimmten Zeitraum im Ausland arbeiten. Insgesamt 10 Millionen Euro ließ sich XING im Jahr 2017 den Erwerb von InterNations kosten. Das Unternehmen bietet für Mitglieder umfangreiche Möglichkeiten sich offline zu vernetzen und an Veranstaltungen mit Gleichgesinnten teilzunehmen. Das Netzwerk des gesamten Unternehmens besteht aus 2,7 Millionen Personen, die sich bei Fragen des beruflichen und alltäglichen Lebens, wie kulturellen Besonderheiten des Landes, Behördengängen und Wohnungssuche unterstützen sollen.

Hallo Freelancer

Mit dem Service Hallo Freelancer versucht XING seit dem Jahr 2018 Unternehmen mit Freelancern aus seinem XING Netzwerk zusammenzubringen. Da gerade im Freelancer-Bereich zahlreiche Anfragen unbeantwortet bleiben, versucht das Business-Netzwerk Angebot und Nachfrage in Einklang zu bringen. XING verspricht in nur 30 Minuten ein passendes Freelancer Profil für die jeweilige Aufgabe und Projekte zu finden. Das soll durch die vollständige Automatisierung des Recruiting-Prozesses funktionieren, die Kandidatensuche, Qualifikation und Verfügbarkeit analysiert und das optimale Ergebnis für jede spezifische Anfrage bringen soll.

Wie erfolgsversprechend ist die XING-Strategie?

XING versucht das Beste aus seinen Mängeln herauszuholen. Fehlende Reichweite, Viralitätspotential und Internationalität werden bewusst akzeptiert und in Kauf genommen. Content-Marketerinnen und -Marketer und Personen, deren Ziel es ist Reichweite zu generieren, sind also besser bei LinkedIn aufgehoben. Man ist sich bewusst es nicht mit einem US-Riesen wie LinkedIn aufnehmen zu können, in dem man ein gleiches oder ähnliches Angebot hat. Deswegen auch die strategische Ausrichtung hin zu New Work und der volle Fokus auf Employer Branding und die Vermittlung zwischen Arbeitgebern und Arbeitnehmern. Das Unternehmen richtet darüber hinaus seinen vollen Fokus auf den deutschsprachigen Raum, was das soziale Netzwerk in manchen Bereichen für die Werbewirtschaft interessant machen dürfte.

XING will dabei mehr sein als ein reines Karrierenetzwerk: Bereits seit einigen Jahren verfolgt man bei XING bzw. der New Work SE die Strategie, systematisch Start-Ups und Softwareanwendungen aufzukaufen, die in das Universum „New Work“ passen.

Das geht allerdings auf Kosten des Unterhaltungsfaktors. Ein wesentlicher Grund warum sich Menschen gerne auf LinkedIn aufhalten ist der Content und der Einblick in die Arbeitswelt des eigenen beruflichen Netzwerks.

In welchen Fällen ein XING-Präsenz für Unternehmen Sinn macht

Nur weil LinkedIn klar in den Bereichen Usability, Contentformate und Reichweite führt, bleibt XING dennoch für Unternehmerinnen und Unternehmer eine interessante Lösung, wenn es um den Bereich Employer Branding geht. Durch die Integration vielversprechender Softwarelösungen diverser Start-Ups können Unternehmen auf XING gezielt nach jungen Talenten suchen und diese durch zielgruppengerechte Ansprache erreichen. Wem es also um die Gewinnung vielversprechender Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter geht, ist bei XING richtig. Ein weiterer Faktor, der für XING spricht, ist seine Regionalität. Gerade Werbetreibende sollten einen Blick auf die Möglichkeiten werfen, die XING bei regionalen Marketingaktivitäten bietet.

Wollen Sie effizientes und zielgerichtetes Employer Branding auf Ihren digitalen Kanälen betreiben?

Egal welche Plattform und welcher Kanal – sonicboom betrachtet immer Ihre individuelle Ausgangslage im Bereich digitaler Kommunikation. Dabei entscheiden Ihre Unternehmensziele, Ihre Ressourcen, vor allem aber die Bedürfnisse und Gewohnheiten Ihrer digitaken Zielgruppe darüber, wie Ihre strategische Ausrichtung ausgestaltet wird. Das gilt natürlich auch für Ihre Employer Branding Strategie.