LinkedIns inaktive Userinnen und User
Analyse

Inaktive Accounts: Die Armee der lebenden Toten auf LinkedIn

15. Juni 2022 
von Christian Domke-Seidel

LinkedIn hat ein Problem mit inaktiven User:innen. Tote Nutzer:innen, Bots und Profile, die nicht kommunizieren, verfälschen die Statistik massiv.

Eigentlich hat LinkedIn 810 Millionen Accounts weltweit. 17 Millionen im DACH-Raum. Ganz uneigentlich ist aber nicht mal jeder zehnte davon aktiv. Statistiken zeigen, dass es Branchen gibt, in denen gerade einmal ein Prozent der LinkedIn-Nutzer:innen auch wirklich aktiv die Plattform nutzt. Und selbst hinter den User:innen, die sich einbringen, steckt oft nur eine Künstliche Intelligenz. Ein Problem, dass die Glaubwürdigkeit des Netzwerkes bedroht.

LinkedIn: 26,2 Milliarden Dollar für Unmengen inaktiver Accounts

Als Microsoft im Jahr 2016 das Businessnetzwerk LinkedIn übernahm, zahlt der amerikanische IT-Riese satte 26,2 Milliarden Dollar. Damals tummelten sich auf der Plattform rund 433 Millionen Nutzer:innen. Innerhalb der vergangenen sechs Jahre hat sich diese Zahl beinahe verdoppelt. Das Problem ist, dass es viele der Nutzer:innen nicht oder nicht mehr gibt. Oder sie inaktiv sind.

Schon die Statistik der aktiven und inaktiven Nutzer:innen ist erschreckend. Im DACH-Raum ist die Branche der Dienstleistungen für Unternehmen die aktivste auf LinkedIn. Oder besser gesagt: Es ist die am wenigsten inaktive Branche. Denn hier beteiligen sich gerade einmal jede:r fünfte Nutzer.in am Austausch auf der Plattform. Ähnlich sieht es in den Bereichen Software & IT-Services (19 Prozent aktive User) und Fertigung aus (17 Prozent). Auch im sonst sehr kommunikationsstarken Mediensektor sind gerade einmal 13 Prozent der User:innen aktiv.

Diese Branchen sind auf LinkedIn besonders inaktiv

Besonders wenige User:innen sind in den Sektoren Öffentliche Sicherheit und Landwirtschaft aktiv. Null Prozent, um genau zu sein. Die angemeldeten User:innen machen diese Bereiche zu digitalen Geisterstädten. Aber auch bei den Juristischen Dienstleistungen, Geisteswissenschaften (je ein Prozent aktive User:innen), sieht es nicht besser aus. Genau genommen gibt es keine Branche, in denen auch nur annähernd eine Mehrzahl der User:innen aktiv wäre.

Dabei spielt es keine Rolle, ob der DACH-Markt oder die US-User:innen betrachtet werden. Amerikanische LinkedIn-Nutzer:innen sind zwar geringfügig aktiver, für eine Trendwende reicht es aber nicht. So sind auch im Heimatland von Microsoft gerade einmal 23 Prozent der User:innen im Bereich Software & IT-Services auf LinkedIn auch tatsächlich aktiv. Dafür sind es in anderen Bereichen deutlich weniger. Wie beispielsweise in der Fertigung (8 Prozent).

Welche Rolle spielt Künstliche Intelligenz auf LinkedIn?

Die Statistik über inaktive User:innen wird noch durch das Phänomen der Künstlichen Intelligenz geschönt. Denn ob hinter allen aktiven Nutzer:innen auch tatsächlich echte Menschen stehen, darf bezweifelt werden. Das liegt an der Arbeit von Renée Di Resta und Josh Gold stein. Die beiden Wissenschaftler:innen vom Stanford Internet Observatory in Kalifornien haben im März 2022 über 100.000 gefälschte Accounts auf LinkedIn aufgedeckt.

Dahinter steckts ein Geschäftsmodell. Mit der Hilfe einer Künstlichen Intelligenz werden Profile erstellt. Die Bilder sind computergeneriert, die Lebensläufe erfunden. Das Einzige, das echt ist, ist der aktuelle Arbeitgeber. Der schickt die gefälschten Accounts auf Kundenakquise per Mail auf LinkedIn. Antwortet ein:e Nutzer:in, übernimmt ein echter Angestellte:r. Insgesamt 70 Firmen haben Di Resta und Goldstein enttarnt.

Wie viele gefälschte Accounts es gibt, ist völlig unklar. Bereits im Jahr 2019 beispielsweise löschte LinkedIn 21,6 Millionen Fake-Accounts. 95 Prozent davon – oder 19,5 Millionen – seien gar nicht erst online gegangen, weil bereits bei der Anmeldung klar gewesen sei, dass es sich um gefälschte Accounts handle.

Warum sind auf LinkedIn so viele inaktive Nutzer?

LinkedIn löscht keine Profile, die inaktiv sind. Es gibt dazu nichts in den Geschäftsbedingungen. Stirbt ein:e Nutzer:in muss das dem Netzwerk gemeldet werden. Dann kann LinkedIn das Profil löschen oder zumindest in einen „Gedenkzustand“ versetzen, wie es das Unternehmen bezeichnet.

Das zweite Problem dürfte die generelle Ausrichtung des Netzwerkes sein. Bei LinkedIn handelt es sich um eine Plattform, die Menschen auf beruflicher Ebene zusammenbringen soll. Während der Arbeitszeit wollen oder dürfen viele Arbeitnehmer:innen aber keine Zeit auf der Plattform verbringen. In der Freizeit sind sie dann aber auf anderen Seiten unterwegs. Für viele ist LinkedIn auch mehr eine Art digitale Visitenkarte, die kaum Pflege braucht.

Datenbasierte Entscheidungen treffen

Lassen Sie sich bei der Entscheidung auf welches soziale Netzwerk Sie bei organischem Content und Werbeanzeigen setzen nicht von geschönten Nutzungsstatistiken blenden. sonicboom wirft mit Ihnen gemeinsam einen Blick hinter die Kulissen einer Plattform. So können Sie datenbasierte Entscheidungen treffen und behalten Ihre Zielgruppe und Ihre Mitbewerber:innen stets im Blick. Das gelingt Ihnen zum Beispiel mit den Zielgruppen– und Mitbewerber:innenanalysen von sonicboom.

 

 

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Social Media Audit: Analyse von Content, Kanälen & Co

Social Media Audit: Analyse von Content, Kanälen & Co

Wie effektiv ist Ihre digitale Kommunikation auf Social Media? Welche Kanäle laufen gut – und wo gibt es das größte Potenzial zur Optimierung? Welcher Content spricht Ihre Zielgruppe am meisten an? Diese und weitere Fragen sind Teil eines Social Media Audit. Warum auch Sie eine umfassende Analyse der Social-Media-Aktivitäten Ihres Unternehmens machen sollten, das lesen Sie hier. Dafür beginnen wir mit einer Definition des Social Media Audit und gehen genauer auf dessen Ziele ein. Gefolgt von einer Schritt-für-Schritt-Anleitung, anhand des echten Beispiels einer international agierenden NGO. Schließlich erklären wir, wie die gewonnen Erkenntnisse in Ihre Social-Media-Strategie einfließen können. Und warum es hilfreich sein kann, beim Audit auf ein drittes Auge zu vertrauen.   Was ist ein Social Media Audit? Der Social Media Audit ist eine Bestandsaufnahme aller Aktivitäten, Inhalte und Kennzahlen der bespielten Social-Media-Kanäle eines Unternehmens. Das Wort „Audit“ wird vor allem im Qualitätsmanagement genutzt und beschreibt eine Prüfung und Bewertung von Prozessen und Aktivitäten. Dabei wird besonders darauf geachtet, ob diese festgelegte Normen und Standards erfüllen. Passend dazu soll im Social Media Audit auch geprüft werden, ob die Aktivitäten in sozialen Medien der eigenen Strategie und den aktuellen Trends entsprechen. Aus dieser Definition des Social Media Audit lassen sich folgende Ziele ableiten: Die Social-Media-Aktivitäten nach qualitativen und quantitativen Metriken überprüfen. Die relevanten Erkenntnisse genauer betrachten und mit der Social-Media-Strategie sowie aktuellen Trends abgleichen. Aus dem Audit die passenden Schlüsse ziehen, um die Strategie zu aktualisieren und Handlungen zu setzen.   Schritt für Schritt zum Social Media Audit Für den Social Media Audit sollte zunächst ein Zeitraum festgelegt werden: So kann etwa eine Analyse der Social-Media-Aktivitäten der letzten 12 Monate sinnvoll sein. Diese kann jährlich wiederholt werden, um stets von den Insights eines aktuellen Audits zu profitieren. Bei längeren Zeiträumen empfiehlt sich zudem, die quantitativen Kennzahlen zu runden: Beispielsweise kann mit durchschnittlichen Werten pro Monat gearbeitet werden, um die generellen Entwicklungen und Trends zu überblicken. So muss der Audit nicht auf einzelne Tage heruntergebrochen werden. Idealerweise erfolgt der Social Media Audit für den festgelegten Zeitraum in drei Abschnitten, die jeweils wichtig für die Strategiebildung sind: Analyse der Social-Media-Kanäle Analyse von Content & Themen Analyse von Mitbewerb & Trends Auf diese drei Teilbereiche gehen wir nun genauer ein. Unter anderem am Beispiel einer internationalen NGO (Nicht-Regierungs-Organisation), die im Bereich des Tierwohls aktiv ist.   Analyse der Social-Media-Kanäle Im ersten Abschnitt des Social Media Audit dreht sich alles um die bespielten Kanäle. Dafür müssen Sie alle bespielten Kanäle kennen und die richtigen Kennzahlen zur Analyse nutzen. 1. Welche sozialen Medien werden bespielt? Um die Social-Media-Kanäle zu analysieren, braucht es zunächst eine Übersicht sämtlicher Profile des Unternehmens. Gerade bei internationalen Organisationen kann es sich dabei um eine lange Liste handeln: Je länger die Liste an Kanälen wird, umso schwieriger und auch wichtiger ist es, den Überblick zu behalten. So verfügt unsere international agierende NGO etwa über insgesamt 110 digitale Kanäle: von 22 Google Business Accounts über 21 Instagram-Profile bis hin zu einer globalen LinkedIn-Unternehmensseite. Dabei handelt es sich zum Teil um internationale und zu anderen Teilen um regionale Social-Media-Profile einzelner Standorte. 2. Kennzahlen-Analyse der Social-Media-Kanäle Anhand der vollständigen Channel-Liste kann nun eine Kennzahlen-Analyse sämtlicher Kanäle erfolgen. Hier wird ermittelt, welche Kanäle besonders erfolgreich sind, wo es Potenzial zur Optimierung gibt und welche Profile überflüssig sind. Folgende quantitativen Kennzahlen können beim Social Media Audit unter anderem je Kanal erhoben werden: Follower-Anzahl auf dem jeweiligen Kanal Anzahl der Beiträge, die gepostet wurden Reichweite der Beiträge bzw. erreichte Konten Interaktionen durch Likes und Kommentare Am Beispiel unserer international agierenden NGO ergibt diese Kennzahlen-Analyse unter anderem, dass Facebook mit insgesamt 1,8 Millionen Followern der stärkste Kanal ist. Dagegen wird über Instagram mit 7,5 Millionen erreichten Konten pro Monat die größte Reichweite erzeugt. Zudem ist der NGO-Standort in Deutschland besonders aktiv, was sich in den meisten Posts pro Monat sowie der größten Follower-Anzahl auf Facebook widerspiegelt. Außerdem stellt sich Pinterest als ungeeigneter Kanal heraus, da sich die Nutzer hier nicht mit dem Thema Tierwohl befassen wollen.     Analyse von Content & Themen auf Social Media Der nächste Abschnitt beschäftigt sich mit jenen Themen, die im Mittelpunkt Ihrer Kommunikation auf Social Media stehen. Im Anschluss wird im Content Audit analysiert, wie diese Themen kommuniziert werden und welcher Content am besten funktioniert, um Ihre Social-Media-Ziele zu erreichen. 1. Welche Themen stehen im Fokus? Die auf Social Media behandelten Themen hängen von Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und auch von Ihrer Zielgruppe ab. So kann der Fokus eines Pharma-Unternehmens beispielsweise auf jenen Krankheiten liegen, für die es Behandlungsmethoden und Medikamente entwickelt. Welche Themen Ihr Unternehmen auf Social Media behandelt, sollte in der Social-Media-Strategie festgelegt sein. Im Social Media Audit wird nun überprüft, ob die tatsächlichen Fokus-Themen auch wirklich den strategischen Zielen entsprechen. Mit anderen Worten: Sprechen Sie auf Social Media über die richtigen Themen? Am Beispiel unserer international agierenden NGO steht das Thema „Tierwohl“ im Mittelpunkt. Es muss also geprüft werden, ob sich der Großteil des Social Media Content auch tatsächlich mit dem Thema Tierwohl beschäftigt. 2. Analyse des Social-Media-Content Für den Content Audit ist eine quantitative Kennzahlen-Analyse wichtig: Diese zeigt anhand konkreter Zahlen, welche Inhalte gut funktionieren und die meiste Reichweite und Interaktion bringen. Dabei können unter anderem folgende Kennzahlen zu den Themen auf Social Media analysiert werden: Welche Content-Formate (Text, Bild, Video, etc.) zum Thema erzielen die größte Reichweite? In welcher Sprache und welchem Land erzielt das Thema die größte Reichweite? (Bei internationalen Unternehmen) Welches Thema sorgt für die meiste Interaktion in Kommentaren, Direktnachrichten & Co? (Bei mehreren Fokus-Themen) Diese Kennzahlen machen die Themen auf Social Media greifbar und zeigen, worauf die Content-Kreation fokussieren sollte. Am Beispiel der international agierenden NGO zeigt sich hier etwa, dass die meiste Reichweite durch englische Inhalte sowie in den USA erzielt wird. Darüber hinaus lassen sich unter anderem folgende Kennzahlen zum Thema Tierwohl erheben:     Analyse von Mitbewerb & Trends auf Social Media Neben den eigenen Aktivitäten Ihres Unternehmens sollte der Social Media Audit auch mit einbeziehen, was sich sonst in den sozialen Netzwerken tut. Dazu zählen einerseits die aktuellen Trends – von Kanälen über Formate bis zur Strategiebildung. Andererseits ist interessant, wie der Mitbewerb auf Social Media agiert. Beides sollte in Ihren Social Media Audit einfließen. 1. Welche relevanten Trends gibt es aktuell in sozialen Medien? Kurzvideos auf TikTok sind so beliebt, dass Meta mit Reels nachzieht. Twitter wird zu X. Und Threads kommt als neue Alternative zu X ins Spiel. In der Social-Media-Welt gibt es beinahe tägliche neue Trends, die Unternehmen überblicken sollten. Im Audit gilt es, die relevanten Trends für Ihre digitale Kommunikation zu erkennen, um sie in die Strategie aufzunehmen. Zur Trend-Analyse im Social Media Audit zählen unter anderem folgende Bereiche: Neue Kanäle: Welche neuen Social-Media-Kanäle gibt es? Welche sind relevant? Content-Formate: Welche Formate liegen aktuell im Trend? Was will Ihre Zielgruppe sehen? Strategien: Welche Strategie fahren erfolgreiche Unternehmen aktuell auf Social Media? Was kann Ihr Unternehmen davon lernen? Digitale Trends: Welche generellen digitalen Trends wirken sich auch auf die Social-Media-Kommunikation aus? Am Beispiel der internationalen NGO stellen sich im Social Media Audit etwa Audio-Formate und Games als Content-Formate heraus, die bisher noch nicht genutzt wurden – gleichzeitig aber immer beliebter werden. Außerdem bauen Organisationen vermehrt auf eine Multi-Channel-Strategie, um Risiken zu minimieren. Auch der Einsatz von Künstlicher Intelligenz sowie der Hang zu Kurzvideos zählen zu den wichtigen digitalen Trends, die Teil der Social-Media-Strategie der NGO sein sollten.     2. Social-Media-Aktivitäten von Mitbewerb und Konkurrenz Neben den allgemeinen Trends sollte der Social Media Audit auch den Mitbewerb genauer unter die Lupe nehmen. Dazu zählen direkte Konkurrenten mit vergleichbaren Produkten und Dienstleistungen. Aber auch Unternehmen mit ähnlichen Themen-Bereichen sowie derselben Zielgruppe können als Mitbewerb gesehen werden: Sie konkurrieren um die Aufmerksamkeit der Social-Media-Nutzer. 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