Earned, Owned, Paid: Diese Medien machen Sie zum Internet-Star

6. April 2022

von Christian Domke-Seidel

Ein bisschen Facebook, schöne Bilder auf Instagram und ein paar Peanuts in die Anzeigen gesteckt und schon kommen die Kunden angelaufen. So funktioniert digitale Kommunikation nicht. Paid Media können mehr schaden als nutzen, wenn Owned Media und Earned Media vernachlässigt werden. Ein Grundkurs.

Der provokante Post auf Facebook hat Diskussionen ausgelöst. Das Feelgood-Foto auf Instagram hat tausende Herzchen bekommen. Und die Ad-Campaign hat ein paar User auf die Seite gelockt. Es ist so einfach, wenn die Kohle fließt. Die Internetriesen versprechen Aufmerksamkeit und Firmen schlucken den Köder mit dem süßen Gift der leichten Klicks. Fließt das Geld aber irgendwann nicht mehr, verschwindet Ihre Firma in der digitalen Bedeutungslosigkeit. Doch es geht auch anders.

Inhaltsverzeichnis

Paid Media: Das süße Gift der leichten Klicks

Es ist leicht Klicks zu generieren und etwas Aufmerksamkeit im Internet zu bekommen. Für Cent-Beträge, lassen sich Likes, Herzchen und sogar Kommentare kaufen. Wer die großen Internetkonzerne bezahlt, für den gelten die komplizierten Algorithmen nicht mehr, die Relevantes von Unwichtigem trennen. Sie stehen über den Suchergebnissen. Wortwörtlich.

Problematisch wird es, wenn kein Geld mehr fließt. Die erwähnten Cents summieren sich nämlich sehr schnell zu schmerzhaften Beträgen. Wer die Kampagne beendet, wird feststellen, dass die digitale Aufmerksamkeit für das Unternehmen nicht nachhaltig war. Die User:innen sind weg und kommen nicht wieder. Kein Wunder. Denn es handelte sich nicht um gezielt ausgesuchte Menschen mit einem potenziellen Interesse an ihrem Produkt, sondern um Klickvieh.

Was ist Paid Media?

Der Begriff Paid Media stammt aus der Mediaplanung und meint alle Formen bezahlter Medientypen. Dazu gehören Plakate genauso wie Onlinewerbung oder bezahlte Reichweite auf Social Media. Seit Nokia im Jahr 2008 den Begriff erstmals verwendet hat, kamen zusätzliche Fachbegriffe wie Paid Social Media oder Paid Ads hinzu. Das Prinzip ist das gleiche, beschränkt sich aber auf eine bestimmte Medienform.

Das Problem mit Paid Media ist die mangelnde Nachhaltigkeit. Wegen vermeintlich leichter Erfolge in Form von erhöhten Klicks und vieler Likes konzentrieren sich Unternehmen zu sehr auf diese Werbeform. Das führt zu wertlosen Zugriffen auf die Seite und viel Geldverschwendung. Dazu kommt, dass sehr viel wichtigere Medienformen vernachlässigt werden.

Was ist Owned Media?

Bei Owned Media handelt es sich um alle Medientypen, die der direkten Kontrolle des Unternehmens unterliegen. Sie gehören der Firma. Es sind also alle Kommunikationskanäle, auf denen Sie ihre eigenen Inhalte ausspielen können. Beispielsweise die selbsterstellte Homepage, die eigene Facebook-Seite oder der thematische Blog.

Der Vorteil der Owned Media ist, dass Unternehmen die volle Kontrolle über die Inhalte haben. Hier können Marketingabteilungen theoretisch etwas Nachhaltiges aufbauen. Mit suchmaschinenoptimierten Texten, mit nutzerfreundlicher Navigation, mit kundenorientierter Kommunikation. Pfuscht ein Unternehmen an dieser Stelle, weil es sich auf die wertlosen Klicks von Paid Media verlässt, können Kund:innen verprellt werden, weil sie von der schlechten Aufmachung, den minderwertigen Inhalten oder der unzumutbaren Menüführung abgeschreckt werden. Manche Kommunikationsabteilungen wissen gar nichts vom schlechten Zustand ihrer eigenen Seiten, weil aufgrund der bezahlten Klicks das Feedback fehlt.

Was ist Earned Media?

Unter Earned Media versteht man Beiträge auf anderen Seiten über Ihr Unternehmen. In Form von Artikeln, Rezensionen oder Kommentaren. Diese Art der Aufmerksamkeit lässt sich nicht selbst oder künstlich herstellen, sie muss verdient werden – daher der Name. Diese Art der Internetpräsenz ist besonders wertvoll, da es sich um unabhängige Beiträge handelt, die sich organisch verbreiten. Sie genießen bei Usern hohes Vertrauen.

Doch wie der Name schon sagt, können sich Unternehmen diese Art der Kommunikation nur verdienen. Beispielsweise durch ein aktives Beschwerdemanagement, das die Probleme der Kunden ernst nimmt und versucht, sie zu lösen. In Form von konstruktiven Antworten in den Social-Media-Kanälen zum Beispiel. Auch können proaktive Werbeabteilungen Themen für Zeitungen schaffen und sie bei der Recherche unterstützen.

Paid, Owned und Earned: Nachhaltige Kombination

Für eine erfolgreiche Kommunikation müssen in erster Linie die Owned Media und Earned Media strukturiert umgesetzt werden. Es ergibt keinen Sinn, Klicks zu kaufen, die zu minderwertigen Content führen. So bezahlen Unternehmen dafür, ihre eigenen Kund:innen zu vergraulen. Nachhaltiger ist es, sich auf die Kanäle zu konzentrieren, die schon da sind. Hier lassen sich Unmengen von Daten auswerten, mit denen zielgerichteter Content effizient eingesetzt werden kann, um aus User:innen zahlende Kund:innen zu machen. Sonicboom hat sich als Expertenteam für diese Art der Kommunikation etabliert.

Wichtig ist, dass bei dieser digitalen Strategie alle Zahnräder ineinandergreifen. Es geht darum, auszuwerten, wie das Unternehmen auf diversen Plattformen bewertet wird und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen. Wird die Firma auf Jobplattformen zerrissen, kriegt sie nicht die passenden Bewerber. Werden die Kritikpunkte aber angesprochen und intern kommuniziert, verbessert sich das Bild der Firma nachhaltig.

Kommunikation ist so viel mehr als Werbung auf Facebook und ein paar Google-Ads. Richtig umgesetzt, kann sie der Schlüssel zum Unternehmenserfolg sein. Nichts weniger sollte der Anspruch sein. Denn hinter der Kommunikation stecken viele Ressourcen – nicht nur Geld, auch Arbeitskraft. Entsprechend muss der Erfolg gemessen und in Kennzahlen gegossen werden. Unternehmenserfolg bemisst sich nämlich nicht in Klicks und Likes.

Wir identifizieren Netzwerk-Effekte zwischen digitalen Silos für mehr nachhaltige Sichtbarkeit im digitalen Raum. Wir freuen uns auf ein gemeinsames Gespräch zu ihren Netzwerk-Effekt Potenzialen!

Wenn Social Media zur KI-Media wird

Strategie

Immer mehr soziale Netzwerke führen KI-Tools ein, die Inhalte erstellen oder zumindest anreichern können. Auch Unternehmen setzen vermehrt auf Künstliche Intelligenz, um noch schneller und effizienter auf Social Media zu kommunizieren. Eine Entwicklung, die Social Media verändert und immer mehr zur KI-Media macht. Für Unternehmen bedeutet das, den Mittelweg zwischen Effizienz und Authentizität zu schaffen. Und das ist gar nicht so einfach. Das können KI-Tools auf Social Media Den Hintergrund eines Bildes auf Instagram verändern, neue TikTok-Sounds erstellen, ein Profilbild auf Facebook generieren, mit MyAI auf Snapchat chatten und den nächsten LinkedIn-Text entwerfen lassen. Die Möglichkeiten, KI-Tools auf Social Media zu verwenden, werden immer vielfältiger – auch wenn nicht alle Funktionen bereits im deutschsprachigen Raum verfügbar sind. Diese KI-Tools ermöglichen privaten Nutzer:innen genauso wie Unternehmen, noch effizienter zu posten, zu kommentieren und Nachrichten zu schreiben. Aber ist das wirklich der Sinn der Sache? Brauchen wir KI-Tools auf Social Media? Tatsächlich gibt es Bereiche, in denen die Künstliche Intelligenz unser Social-Media-Erlebnis besser machen kann. Wenn die KI beispielsweise Spam und sinnlosen Hass aus den Kommentaren filtert, ist allen geholfen. Auch der Einsatz von KI bei der Content Produktion – von der Recherche bis zur Generierung von faszinierenden Videos – kann durchaus bereichernd sein. Doch die KI-Tools können auch genutzt werden, um Deepfakes zu erstellen, Desinformationen zu verbreiten und zu polarisieren. Wenn man sich schließlich immer fragen muss, ob der Kommentar unter dem eigenen Bild nun von einer Künstlichen Intelligenz oder von einem Menschen geschrieben wurde: Dann ist Social Media wohl einen Schritt zu weit in Richtung KI-Media gegangen. Als Unternehmen authentisch bleiben Für Unternehmen ist Social Media ein wichtiger Kanal, um direkt mit den Menschen zu kommunizieren, die zu ihrer Zielgruppe gehören. Das gilt besonders für die Kund:innen und Mitarbeiter:innen der Zukunft: die Generation Z und Generation Alpha. Dabei ist es natürlich verlockend, durch KI-Tools noch öfter zu posten, noch schneller auf Kommentare zu antworten, noch effizienter zu kommunizieren. Doch es gibt nach wie vor Tätigkeiten, die ein Mensch übernehmen sollte – um authentisch, glaubwürdig und eben einfach menschlich zu bleiben. So hilft KI auf Social Media Für Unternehmen kann Künstliche Intelligenz auf Social Media besonders dann nützlich sein, wenn es um Aufgaben geht, die automatisiert werden können. Außerdem können generative KI die Kreativität und Effizienz bei der Content-Erstellung steigern. Unter anderem für folgende Aufgaben sind KI-Tools also wertvolle Unterstützer auf Social Media: Recherche und Ideenfindung: Gerade bei der Erstellung eines Redaktionsplanes oder dem Brainstorming neuer Ideen kann Künstliche Intelligenz helfen, wenn man an die Grenzen der eigenen Kreativität stößt. Kommentare moderieren: Auch wenn Interaktionen wichtig sind, ist jeder Kommentar auf Social Media erwünscht. Die KI kann das Community Management erleichtern, indem sie Kommentare filtert und entfernt, die zum Beispiel eindeutig Spam sind. Monitoring und Analysen: Die KI ist besonders dort gefragt, wo das menschliche Gehirn an seine Grenzen stößt. Das passiert spätestens dann, wenn es um eine Vielzahl an Zahlen und Variablen geht. Gerade im Social-Media-Monitoring und im Reporting können KI-Tools wichtig sein, um Kennzahlen zu beobachten und zu interpretieren. Wo KI nur begrenzt helfen sollte Auch wenn es verlockend ist, mehrmals täglich zu posten und jeden Kommentar innerhalb von Sekunden zu beantworten: Der Gedanke hinter Social Media ist doch eigentlich, dass Menschen sich vernetzen und miteinander kommunizieren. Nicht umsonst tragen sie den Namen „soziale Netzwerke“. Es gibt demnach auch Aufgaben, die nach wie vor in der Hand von Menschen liegen sollten, wie beispielsweise: Finale Content-Erstellung: Die KI kann Entwürfe erstellen, Bilder Generieren oder Blogposts in einzelne Posting-Ideen umwandeln. die finale Content-Erstellung sollte aus Menschenhand stammen. Der menschliche Touch macht die Social-Media-Kommunikation Ihres Unternehmens schließlich authentisch und sympathisch. So ist etwa auf TikTok und in Reels wichtig, dass echte Menschen zu sehen sind. Kommentare und Nachrichten beantworten: KI-Chatbots können hilfreich sein, um etwa häufige Fragen zu beantworten oder Kommentare einfach nur zu liken. Trotzdem sollte auch ein Mensch an der Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe beteiligt sein. Auch das ist einfach authentischer und sympathischer. Digitale Kommunikation will gelernt sein Authentisch kommunizieren, die Zielgruppe erreichen, die eigenen Botschaften transportieren: Nicht nur die Künstliche Intelligenz macht die digitale Kommunikation auf Social Media & Co für Unternehmen immer komplizierter. Es gibt mehr Kanäle, mehr Möglichkeiten und mehr zu beachten, denn je zuvor. Als digitale Beratung unterstützt sonicboom große Unternehmen und Organisationen dabei, effizienter und effektiver digital zu kommunizieren. Mit unseren Workshops geben wir Ihnen das Know-how und das nötige Rüstzeug, um die digitale Kommunikation zu meistern. Und das gilt auch für die Social-Media-Kommunikation in Zeiten der Künstlichen Intelligenzen. So unterstützen wir etwa mit unserem Workshop zum digital Storytelling dabei, die Geschichte hinter ihrer Marke und ihren Produkten in die digitale Welt zu transportieren. Im Workshop zum Community Management zeigen wir Ihnen, wie Sie alle Kanäle überblicken – und welche (KI-)Tools dabei wirklich hilfreich sind. Erfahren Sie mehr über unsere Workshops oder nehmen Sie direkt Kontakt auf, um Ihre digitale Kommunikation zu optimieren: mit Effizienz und Authentizität.

Max Schwinghammer über die Generation Z auf TOP LEADER

Strategie

Unser Maximilian Schwinghammer hat seine Meinung zur Generation Z auf TOP LEADER geteilt. Natürlich im Kontext zur digitalen Kommunikation. Wir geben einen kleinen Einblick in den Meinungsbeitrag. Und sprechen anschließend über die Mystery Clicker:innen, die uns helfen, die Generation Z wirklich zu verstehen. Wie die jungen Leute ticken, welche Rolle TikTok spielt, wie Unternehmen sie erreichen können und welche Fehler es zu vermeiden gilt. Wir machen schon wieder denselben Fehler. Dabei hatten wir uns doch geschworen, diesen nicht zu wiederholen. Es hat uns doch schon bei unseren Eltern und Großeltern genervt, oder? Die Jugend, das predigte jede Generation vor uns, ist so viel schlimmer als man selbst im gleichen Alter. „Schlechte Manieren“ habe die Filialgeneration, erklärte Sokrates etwa 400 vor Christus. „Sie zeigt keine Lernbereitschaft“ – liest man auf einer Tontafel der Sumerer ungefähr 3.000 vor Christus. Heute verselbstständigt sich das Narrativ alle seien naiv, internet- und vergnügungssüchtig. Doch die Realität ist eine andere – die Jugend ist divers, vielschichtig und clever. Und so sollte sie auch angesprochen werden. Eine Generation auf TikTok Wie jedes Vorurteil hat das Narrativ, die Jugend sei internetsüchtig, allerdings auch einen wahren Kern. Laut einer aktuellen Studie des Branchenverbandes Bitkom verbringen 16- bis 29-Jährige durchschnittlich 182 Minuten pro Tag am Handy. Doch etwas Kontext ist nötig: 30- bis 49-Jährige sind nämlich auch 158 Minuten täglich am Handy, die Boomer-Generation immer noch 148 Minuten. Also gerade einmal eine halbe Stunde weniger. Das hat nichts mit Internetsucht zu tun, sondern ist schlicht ein Zeichen dafür, dass sich große Teile unseres Alltags – vom Einkauf über den Medienkonsum bis zur Kommunikation – schlicht ins Internet verlagert haben. Deswegen kommunizieren Sie in Ihrem Unternehmen digital, arbeiten per Cloud und beschäftigen einen Social-Media-Beauftragten. Kein Grund also, ausgerechnet der Jugend daraus einen Strick zu drehen. Was sich drastisch unterscheidet, sind die Plattformen, auf denen die Generation Z unterwegs ist. Besonders lohnt sich dabei ein Blick auf TikTok. Dabei handelt es sich hinter WhatsApp, Instagram und Facebook um das viertbeliebteste soziale Netzwerk in Österreich. Diesen Platz nimmt die Plattform ein, obwohl sich hauptsächlich jüngere Menschen anmelden. Personen, die älter sind als 34 Jahre, gehören auf TikTok zu einer vernachlässigbaren Randerscheinung. Vor allem holt TikTok massiv auf. Das wird in der Gruppe der 11- bis 17-Jährigen deutlich. Laut Jugend-Internet-Monitor 2024, haben WhatsApp (minus 20 Prozent) und YouTube (minus 24 Prozent) massiv an Relevanz verloren. Erstaunlicherweise nimmt TikTok bei den jungen Usern die Rolle einer Suchmaschine für Neuigkeiten und Trends ein. Es ist keine klassische Plattform für reines Entertainment, sondern wird auch als Informationsquelle herangezogen..... Den vollen Beitrag von Max Schwinghammer lesen Sie hier auf top-leader.at! Doch den krönenden Abschluss möchten wir Ihnen nicht vorenthalten: Der Generation Z die Hand reichen Die Jugend zu unterschätzen, ist ein Fehler, den Generationen seit tausenden Jahren machen. Wiederholen Sie diesen nicht. Reichen Sie der Generation Z die Hand. Beginnen Sie die Kommunikation. Peer Groups (Mystery-Clicker:innen) können Ihren Content bewerten und Verbesserungsvorschläge machen. Ein erster Schritt kann auch sein, sich von Ihrem Kind TikTok zeigen und erklären zu lassen. Von ebendiesen Peer Groups, die wir als Mystery Clicker:innen bezeichnen, wollen wir Ihnen noch mehr erzählen. Das ist Mystery Clicking Die Generation Z wirklich verstehen: Das ist essenziell, um sie auf Social Media mit Ihren Botschaften zu erreichen. Mit unseren Mystery Clicker:innen wollen wir Ihnen deshalb einen einzigartigen Einblick in das Nutzungsverhalten der Generation Z ermöglichen. Wir setzen die junge Zielgruppe auf Ihr Thema an und beobachten, wie die Generation Z an die Aufgabenstellung herangeht und sich dabei im Internet bewegt. So erhalten Sie maßgeschneiderte Insights über die Generation Z - als wertvollen Wissensvorsprung gegenüber der Konkurrenz. Wie das Mystery Clicking im Detail funktioniert, das lesen Sie hier.