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Earned, Owned, Paid: Diese Medien machen Sie zum Internet-Star

von Christian Domke-Seidel

Ein bisschen Facebook, schöne Bilder auf Instagram und ein paar Peanuts in die Anzeigen gesteckt und schon kommen die Kunden angelaufen. So funktioniert digitale Kommunikation nicht. Paid Media können mehr schaden als nutzen, wenn Owned Media und Earned Media vernachlässigt werden. Ein Grundkurs.

Der provokante Post auf Facebook hat Diskussionen ausgelöst. Das Feelgood-Foto auf Instagram hat tausende Herzchen bekommen. Und die Ad-Campaign hat ein paar User auf die Seite gelockt. Es ist so einfach, wenn die Kohle fließt. Die Internetriesen versprechen Aufmerksamkeit und Firmen schlucken den Köder mit dem süßen Gift der leichten Klicks. Fließt das Geld aber irgendwann nicht mehr, verschwindet Ihre Firma in der digitalen Bedeutungslosigkeit. Doch es geht auch anders.

Paid Media: Das süße Gift der leichten Klicks

Es ist leicht Klicks zu generieren und etwas Aufmerksamkeit im Internet zu bekommen. Für Cent-Beträge, lassen sich Likes, Herzchen und sogar Kommentare kaufen. Wer die großen Internetkonzerne bezahlt, für den gelten die komplizierten Algorithmen nicht mehr, die Relevantes von Unwichtigem trennen. Sie stehen über den Suchergebnissen. Wortwörtlich.

Problematisch wird es, wenn kein Geld mehr fließt. Die erwähnten Cents summieren sich nämlich sehr schnell zu schmerzhaften Beträgen. Wer die Kampagne beendet, wird feststellen, dass die digitale Aufmerksamkeit für das Unternehmen nicht nachhaltig war. Die User:innen sind weg und kommen nicht wieder. Kein Wunder. Denn es handelte sich nicht um gezielt ausgesuchte Menschen mit einem potenziellen Interesse an ihrem Produkt, sondern um Klickvieh.

Was ist Paid Media?

Der Begriff Paid Media stammt aus der Mediaplanung und meint alle Formen bezahlter Medientypen. Dazu gehören Plakate genauso wie Onlinewerbung oder bezahlte Reichweite auf Social Media. Seit Nokia im Jahr 2008 den Begriff erstmals verwendet hat, kamen zusätzliche Fachbegriffe wie Paid Social Media oder Paid Ads hinzu. Das Prinzip ist das gleiche, beschränkt sich aber auf eine bestimmte Medienform.

Das Problem mit Paid Media ist die mangelnde Nachhaltigkeit. Wegen vermeintlich leichter Erfolge in Form von erhöhten Klicks und vieler Likes konzentrieren sich Unternehmen zu sehr auf diese Werbeform. Das führt zu wertlosen Zugriffen auf die Seite und viel Geldverschwendung. Dazu kommt, dass sehr viel wichtigere Medienformen vernachlässigt werden.

Was ist Owned Media?

Bei Owned Media handelt es sich um alle Medientypen, die der direkten Kontrolle des Unternehmens unterliegen. Sie gehören der Firma. Es sind also alle Kommunikationskanäle, auf denen Sie ihre eigenen Inhalte ausspielen können. Beispielsweise die selbsterstellte Homepage, die eigene Facebook-Seite oder der thematische Blog.

Der Vorteil der Owned Media ist, dass Unternehmen die volle Kontrolle über die Inhalte haben. Hier können Marketingabteilungen theoretisch etwas Nachhaltiges aufbauen. Mit suchmaschinenoptimierten Texten, mit nutzerfreundlicher Navigation, mit kundenorientierter Kommunikation. Pfuscht ein Unternehmen an dieser Stelle, weil es sich auf die wertlosen Klicks von Paid Media verlässt, können Kund:innen verprellt werden, weil sie von der schlechten Aufmachung, den minderwertigen Inhalten oder der unzumutbaren Menüführung abgeschreckt werden. Manche Kommunikationsabteilungen wissen gar nichts vom schlechten Zustand ihrer eigenen Seiten, weil aufgrund der bezahlten Klicks das Feedback fehlt.

Was ist Earned Media?

Unter Earned Media versteht man Beiträge auf anderen Seiten über Ihr Unternehmen. In Form von Artikeln, Rezensionen oder Kommentaren. Diese Art der Aufmerksamkeit lässt sich nicht selbst oder künstlich herstellen, sie muss verdient werden – daher der Name. Diese Art der Internetpräsenz ist besonders wertvoll, da es sich um unabhängige Beiträge handelt, die sich organisch verbreiten. Sie genießen bei Usern hohes Vertrauen.

Doch wie der Name schon sagt, können sich Unternehmen diese Art der Kommunikation nur verdienen. Beispielsweise durch ein aktives Beschwerdemanagement, das die Probleme der Kunden ernst nimmt und versucht, sie zu lösen. In Form von konstruktiven Antworten in den Social-Media-Kanälen zum Beispiel. Auch können proaktive Werbeabteilungen Themen für Zeitungen schaffen und sie bei der Recherche unterstützen.

Paid, Owned und Earned Media: Nachhaltige Kombination

Für eine erfolgreiche Kommunikation müssen in erster Linie die Owned Media und Earned Media strukturiert umgesetzt werden. Es ergibt keinen Sinn, Klicks zu kaufen, die zu minderwertigen Content führen. So bezahlen Unternehmen dafür, ihre eigenen Kund:innen zu vergraulen. Nachhaltiger ist es, sich auf die Kanäle zu konzentrieren, die schon da sind. Hier lassen sich Unmengen von Daten auswerten, mit denen zielgerichteter Content effizient eingesetzt werden kann, um aus User:innen zahlende Kund:innen zu machen. Sonicboom hat sich als Expertenteam für diese Art der Kommunikation etabliert.

Wichtig ist, dass bei dieser digitalen Strategie alle Zahnräder ineinandergreifen. Es geht darum, auszuwerten, wie das Unternehmen auf diversen Plattformen bewertet wird und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen. Wird die Firma auf Jobplattformen zerrissen, kriegt sie nicht die passenden Bewerber. Werden die Kritikpunkte aber angesprochen und intern kommuniziert, verbessert sich das Bild der Firma nachhaltig.

Kommunikation ist so viel mehr als Werbung auf Facebook und ein paar Google-Ads. Richtig umgesetzt, kann sie der Schlüssel zum Unternehmenserfolg sein. Nichts weniger sollte der Anspruch sein. Denn hinter der Kommunikation stecken viele Ressourcen – nicht nur Geld, auch Arbeitskraft. Entsprechend muss der Erfolg gemessen und in Kennzahlen gegossen werden. Unternehmenserfolg bemisst sich nämlich nicht in Klicks und Likes.

DIgitale Netzwerkeffekte

Wir identifizieren Netzwerk-Effekte zwischen digitalen Silos für mehr nachhaltige Sichtbarkeit im digitalen Raum. Wir freuen uns auf ein gemeinsames Gespräch zu ihren Netzwerk-Effekt Potenzialen!