Von Maximilian Schwinghammer & Sonja Zuckerstätter
Im Krisenfall müssen Unternehmen effizient und einheitlich kommunizieren. Das gilt auf Social Media & Co mehr denn je. Die schnelle und wirksame Reaktion erfordert Planung und eine durchdachte Kommunikationsstrategie. Darin müssen sich Unternehmen auf potenzielle Krisen und die entsprechende digitale Krisenkommunikation vorbereiten.
Unsere Krisenkommunikation-Checkliste zeigt, was dabei wichtig ist. Im anschließenden Interview mit einem sonicboom Experten gehen wir auf Beispiele der Krisenkommunikation ein. Doch zuerst wollen wir definieren, was eine Krise ist und was unter Krisenkommunikation verstanden wird.
Warum Krisenkommunikation? Definition und Relevanz
Im Allgemeinen versteht man unter eine Krise eine schwierige Lage oder Zeit, die mit Gefahren einhergeht. Zu kritischen Situationen gehören etwa Wirtschaftskrisen oder Umweltkatastrophen auf großer Ebene sowie psychische Krisen auf der Ebene einzelner Menschen.
Ursprünglich stammt das Wort „Krise“ aus dem Altgriechischen und steht für „Meinung“ oder „Entscheidung“: Demnach stellt eine Krise auch immer einen Wendepunkt dar, der mit einer Entscheidungssituation verbunden ist. Genau hier kommt auch die Krisenkommunikation ins Spiel – denn diese kann darüber entscheiden, wie die Krise verläuft. Aber was bedeutet das alles für Unternehmen?
Was ist eine (digitale) Krise für Unternehmen?
Für Unternehmen bedeutet eine Krise meist eine Zuspitzung von Ereignissen, die negative Auswirkungen auf das Unternehmen hat. So führen Krisen häufig zu einem verschlechterten Ruf und damit zu Rückgängen der Umsätze. Wird die Unternehmenskrise nicht bewältigt, kann sie bis in die Insolvenz führen.
Zu den klassischen Gefahren für Unternehmen, wie Führungskrisen oder Umsatzeinbrüchen, gesellen sich heute auch digitale Krisen. Diese spielen sich im Internet ab und hängen oft mit Social Media und User Generated Content zusammen. Schließlich haben Menschen heute mehr Möglichkeiten denn je, ihren Unmut digital an Unternehmen zu kommunizieren. Die wohl bekannteste digitale Krise ist der Shitstorm. Auf ihn und weitere Krisenszenarien gehen wir in Punkt 1 unserer Checkliste noch genauer ein.
© Alexander Tscheppen
Warum Krisenkommunikation wichtig ist
Eine digitale Krise entsteht schnell und ist meist unberechenbar. Eine angemessene Reaktion kann darüber entscheiden, wie die Krise verläuft und welche Ausmaße sie annimmt. So kann es fatal sein, die ersten Anzeichen eines Shitstorms einfach zu ignorieren. Auch Kommentare zu löschen, kann nach hinten losgehen und die Krise noch befeuern. Im schlimmsten Fall kann sich die digitale Krise auch zur physischen Bedrohung entwickeln.
Genau deshalb ist eine durchdachte digitale Krisenkommunikation so wichtig. Sie hilft, die Krise einzudämmen, angemessen zu reagieren und aus der Erfahrung zu lernen. Bei der digitalen Krisenkommunikation ist Schnelligkeit besonders gefragt. Dafür braucht es Planung und Kommunikationsstrategie. Dabei unterstützt die folgende Krisenkommunikation-Checkliste für Unternehmen.
Krisenkommunikation: Checkliste für Unternehmen
Die Planung der digitalen Krisenkommunikation beginnt mit der Identifizierung möglicher Krisenszenarien und mündet darin, Erfahrungen aus gemeisterten Krisen zu implementieren. Die folgende Checkliste begleitet Ihr Unternehmen bei der strategischen Krisenkommunikation.
1. Krisenszenarien identifizieren und einschätzen
Um sich gut auf digitale Krisen vorzubereiten, sollten diese vorab möglichst umfassend eingeschätzt werden. Hier ist es hilfreich, wahrscheinliche Krisenszenarien zu identifizieren. So kann die Krisenkommunikation auf die verschiedenen Situationen zugeschnitten werden. Dabei können die möglichen Krisenszenarien je nach Unternehmen unterschiedlich sein – etwa je nachdem, wie viel und wie kontrovers ein Unternehmen öffentlich kommuniziert. Es gibt aber auch Krisen, die alle treffen können.
Wie bereits erwähnt, sind Shitstorms die wohl häufigsten und bekanntesten digitalen Krisen. Es handelt sich dabei um massenhaft negative Kommentare, die von verärgerten User*innen hinterlassen werden. Auch Fake-News über Unternehmen zählen zu digitalen Krisenszenarien. Digitale Krisen können aber auch zu handfesten physischen Krisen werden: Wenn User*innen im Internet Drohungen aussprechen, die das Leib und Leben echter Menschen gefährden. Diese und andere Krisenszenarien werden im Interview mit unserem sonicboom Experten anhand realer Beispiele der Krisenkommunikation beleuchtet.
2. Krisenbotschaften festlegen und Templates erstellen
Die schnelle Reaktion auf mögliche Krisenszenarien kann durch vorgefertigte Krisenbotschaften und Templates erleichtert werden. So können Unternehmen etwa vorab festlegen, welche Kernbotschaften die eigenen Werte am besten kommunizieren und repräsentieren. Diese können zunächst allgemein formuliert und auf die jeweiligen Szenarien zugeschnitten werden. Dies hilft auch, wenn eine gänzlich unerwartete Krisensituation eintritt.
Zusätzlich zu den Krisenbotschaften können auch Templates erstellt werden, die bei einer effizienten Krisenkommunikation unterstützen. Hier können etwa Social-Media-Richtlinien, Vorlagen für Pressemitteilungen oder Checklisten für die digitale Kommunikation vorbereitet werden. So wird im Ernstfall schneller angemessen reagiert. Diese Vorbereitung hilft außerdem dabei, in digitalen Krisen als Unternehmen einheitlich zu kommunizieren und als „starke Front“ zu agieren.
3. Workflows und Verantwortlichkeiten definieren
Die Krisenbotschaften stehen – aber wer ist eigentlich dafür verantwortlich? Auch diese Frage muss in der Vorbereitung auf die digitale Krisenkommunikation geklärt werden. Hier kann zwischen zwei verschiedenen Arten der Verantwortlichkeit unterschieden werden. Einerseits wird durch Workflows festgelegt, welche Maßnahmen wann und durch wen durchgeführt werden: Wer moderiert beispielsweise die Kommentare im Falle eines Shitstorms? Andererseits ist auch zu klären, wer nach außen hin die Verantwortung übernimmt. Wer muss sich öffentlich im Namen des Unternehmens entschuldigen, wenn dies notwendig sein sollte. In größeren Unternehmen fällt diese Aufgabe oft der Presseabteilung zu. In kleineren Betrieben muss meist die Geschäftsführung übernehmen.
4. Pressekontakte kennen und pflegen
Die Online-Medien spielen oft eine tragende Rolle in digitalen Krisen. Auch wenn sich diese auf Social Media abspielen, wird häufig in Online-Medien darüber berichtet. Das kann digitale Krisen noch weiter befeuern. Gleichzeitig sind digitale Medien auch ein guter Kanal, um die eigene Botschaft im Zuge der Krisenkommunikation zu verbreiten. Besonders dafür ist entscheidend, dass Unternehmen die wichtigsten Pressekontakte kennen und pflegen. So haben sie im Krisenfall direkt die Kontaktliste zur Hand, um ihre Krisenkommunikation voranzubringen.
Auch über Online-Medien sprechen wir im Interview mit unserem sonicboom Experten im Anschluss an die Krisenkommunikation-Checkliste.
5. Krisen-Monitoring betreiben
Mit Szenarien, Botschaften, Workflows und Pressekontakten steht das Fundament der digitalen Krisenkommunikation. Nun gilt es, Krisen möglichst früh zu erkennen, um die Maßnahmen rechtzeitig einzuleiten. Dafür sollte ein digitales Krisen-Monitoring als Frühwarnsystem implementiert werden.
Das digitale Monitoring sucht etwa in Kommentarspalten nach negativen Kommentaren, in Bewertungs-Portalen nach negativen Bewertungen oder in Online-Medien nach negativer Berichterstattung. So können die ersten Anzeichen einer digitalen Krise schnell erkannt und bestenfalls direkt abgewendet werden. Falls es doch zur Krise kommt, können die geplanten Maßnahmen schnell und effektiv greifen.
6. Erfahrungen aus jeder Krise implementieren
Ist die digitale Krise einmal überstanden, geht es an die Nachbereitung ebendieser. Die Erfahrungen und Learnings sollten aufgearbeitet und in die Strategie zur digitalen Krisenkommunikation eingearbeitet werden. So vermeiden Unternehmen, dass dieselben Fehler erneut passieren. Dies gilt sowohl für die Auslöser einer digitalen Krise als auch für die Reaktion darauf.
Diese Aufarbeitung kann auch nach außen hin offen kommuniziert werden. Die Öffentlichkeit will schließlich sehen, dass Unternehmen aus Krisen und Fehlern lernen. So kann die negative Publicity vielleicht sogar in gute PR umgewandelt werden.
Aus Krisen anderer Unternehmen lernen: Mit Hilfe von Experten
Besonders der letzte Punkt der Checkliste macht deutlich, dass die Hilfe von Experten der digitalen Krisenkommunikation wertvoll sein kann. Diese bringen neben der Expertise zu möglichen Krisenszenarien und -botschaften auch Erfahrungswerte anderer Unternehmen mit. Das hilft dabei, die Fehler anderer nicht zu wiederholen und Krisen noch effektiver zu vermeiden. Im Folgenden Interview zeigen sich die wertvollen Erfahrungen eines Experten der digitalen Krisenkommunikation.
Interview Krisenkommunikation: Beispiele echter Unternehmen
Um den Schritt von der Theorie in die Praxis zu meistern, lohnt sich ein Blick auf echte Beispiel der Krisenkommunikation von Unternehmen. Wir haben deshalb mit einem sonicboom Experten gesprochen, der seine Erfahrungen anonym mit uns teilt. Folgende Cases der Krisenkommunikation hat unser Gesprächspartner bereits erlebt.
© Alexander Tscheppen
Digitale Krisenkommunikation als Teil der Kommunikationsstrategie
„Am besten funktioniert die Krisenkommunikation, wenn sie im Kommunikationskonzept von Anfang an mitgedacht wird. Das habe ich etwa in einer Gewerkschaft erlebt, die ich ein Jahr lang bei der Erstellung eines neuen Kommunikationskonzeptes begleitet habe.“
Was war das Kommunikationsziel?
„Die Leistungen der Mitglieder wurden kaum wahrgenommen, da diese nicht ausreichend kommuniziert wurden. Das führte zu einem Mitgliederschwund. Wir haben deshalb ein Kommunikationskonzept geplant und umgesetzt, das die wahrhaftigen Leistungen, Errungenschaften und Erfolge gezielter aufzeigt. Und zwar online sowohl in Owned als auch Earned Media. So konnten wir die Effektivität und Einheitlichkeit der Kommunikation steigern und gleichzeitig Krisen mit einplanen.“
Wie sah die Vorbereitung auf Krisen aus?
„Wir haben einen Media Clipping Check aktiviert, um kritische Medienberichte rund um das Thema ‚Gewerkschaft‘ sofort am Radar zu haben. Zusätzlich haben wir Templates erstellt, um auf die üblichen Kritikpunkte auf allen relevanten Kanälen schnell und einheitlich zu reagieren. So konnten wir Kritik durch effektive Krisenkommunikation schneller abfedern und echte Krisen erst gar nicht entstehen lassen.“
Nicht jede Kritik ist also direkt eine Krise. Es gibt aber auch Fälle, in denen es tatsächlich eskaliert. Hier kann das effektive Krisen-Monitoring, wie eben etwa durch ein Media Clipping, als Teil der Krisenkommunikation schlimme Folgen verhindern.
Krisen-Monitoring verhindert Brandanschlag und Bombendrohung
„In meiner Arbeit mit Unternehmen hatte ich es auch schon mit schwerwiegenden Fällen zu tun. Darunter etwa eine Bombendrohung und die Androhung eines Brandanschlags. Diese konnten jeweils durch digitales Krisen-Management frühzeitig erkannt und abgewendet werden.“
Wie funktioniert das digitale Krisen-Monitoring?
„Derartige Drohungen werden heute oft digital ausgesprochen, zum Beispiel in öffentlichen Kommentarspalten. Hier konnten wir etwa eine Bombendrohung in den Kommentaren eines Medizintechnik-Unternehmens durch Digital Monitoring identifizieren. Wir haben daraufhin sofort das Unternehmen auf den Kommentar hingewiesen. Im Fall einer NGO wurde zudem eine Gruppe User in einem privaten Medien-Kanal auffällig. Hier wurden Hinweise auf einen geplanten Brandanschlag gefunden.“
Wie geht man mit derartigen Drohungen um?
„Wenn es um gefährliche Drohungen geht, sollten immer Kriminaldienste involviert werden. Dabei ist besonders wichtig, die Personen hinter den Online-Profilen zu identifizieren. Im Fall der NGO konnten wir den Kanal, die Gruppe und die Usernamen an den Kriminaldienst übergeben. Die Behörden konnten anschließend mit digitalen forensischen Mitteln die Klarnamen herausfinden und weitere Befragungen durchführen.“
„Für das Medizintechnik-Unternehmen haben wir die digitalen Spuren des Users, der die Bombendrohung als Kommentar hinterlassen hat, selbst noch weiterverfolgt. So konnten wir den User auf YouTube identifizieren und seine Profile an das Unternehmen weiterleiten. Daraufhin wurde eine Einsatztruppe alarmiert, die den User zu Hause besuchte. Dank Krisen-Monitoring dauerte das alles nur fünf Stunden. Der User kam anschließend direkt wieder frei, machte seine Drohung aber auch nie wahr.“ Dank Krisen-Monitoring kann also schnell und effizient auf digitale Krisen reagiert werden. Strategische Krisenkommunikation kann aber auch bedeuten, dass Unternehmen agieren, statt reagieren. Das zeigen die nächsten beiden Beispiele.
Agieren statt reagieren: Bewusste Krisenkommunikation
„Oft sind digitale Krisen und Shitstorms zu erwarten oder sogar erwünscht. Hier kann die geplante Krisenkommunikation helfen, Kritik zum Positiven zu wenden oder abzuschwächen. Beides habe ich im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) erlebt.“
Wann ist ein Shitstorm oder eine Krise zu erwarten?
„Einer meiner Kunden führte eine ‚Optimierung‘ eines beliebten Produktes durch. Dadurch konnten die Produktionskosten gesenkt werden, bei gleichbleibendem Verkaufspreis. Für viele Endkunden war ein starker Qualitätsunterschied spürbar. Das Unternehmen rechnete mit zahlreichen negativen Online-Kommentaren. Unsere Krisenkommunikation bestand also darin, auf zahlreichen Plattformen als neutrale Nutzer zu kommentieren, dass kein Qualitätsunterschied wahrnehmbar sei. So konnten wir die Stimmung beschwichtigen und den erwartbaren Shitstorm zumindest teilweise abfedern.“
Und wann ist eine digitale Krise sogar erwünscht?
„Ein bewusstes und kontrolliertes Schüren von Dramen im Internet kann für Unternehmen sogar von Vorteil sein. Allerdings nur, wenn die anschließende Krisenkommunikation gut geplant und durchdacht ist. Einer meiner Kunden verbreitete etwa ein Gerücht über ein neues Getränk, das von Boulevard-Medien übernommen und verbreitet wurde. So wurden Reichweite und Awareness für das neue Produkt geschaffen. Erst nach einer gewissen Zeit haben wir dann eingegriffen und die Endkonsumenten durch die geplante Krisenkommunikation beschwichtigt. Über soziale Netzwerke, Foren, Blogs und Pressemitteilungen haben wir den Skandal abgefedert, als der Kunde bereits mehr Relevanz durch den erwünschten Shitstorm erlangt hatte.“
Das letzte Beispiel zeigt, dass Online-Medien oft eine große Rolle in digitalen Krisen spielen. Sie können Krisen und Shitstorms befeuern. Sie können aber auch selbst Opfer oder Spielball von digitalen Attacken werden, wie die folgenden Beispiele zeigen.
Krisenkommunikation und die Rolle von Online-Medien
„Online-Medien sind als Unternehmen oft selbst von digitalen Krisen betroffen. Das hängt etwa damit zusammen, dass sie selbst durch Foren und Kommentarspalten zur Plattform werden. Außerdem haben sie oft eine große Leserschaft, die ihre Inhalte konsumiert. Damit ergibt sich eine breite Öffentlichkeit, die zur Gefahr werden kann. Dann braucht es eine effektive und vor allem effiziente Krisenkommunikation.“
Wie kann die breite Öffentlichkeit der Online-Medien zum Risiko werden?
„In einem konkreten Beispiel der Krisenkommunikation wurde eine gefälschte Pressemittelung von einem unbekannten User über eine Online-PR-Dienst veröffentlicht. In der PR-Mitteilung wurde vermeintlich von einem Unternehmen aus dem Medizintechnik-Bereich berichtet. Die Fake-Pressemeldung wurde von diversen Online-Medien direkt übernommen. Damit gelangte der falsche PR-Text in die Öffentlichkeit.“
Wie sieht die Krisenkommunikation in einem solchen Fall aus?
„Zunächst haben wir eine professionelle ‚Krisenkorrespondenz‘ mit dem PR-Dienst eingeleitet, woraufhin der Artikel von der Seite genommen wurde. Anschließend haben wir alle relevanten Online-Medien und Redakteure über die Fake-Nachricht informiert. Parallel dazu wurde anhand der Registerinformationen eine Rückverfolgung des Users durchgeführt, der den Fake-PR-Text veröffentlich hatte. Durch ein nachträgliches Monitoring haben wir schließlich kontrolliert, ob noch Fake-Artikel im Netz waren. Insgesamt hat das drei Tage gedauert.“
Hier war also ein anderes Unternehmen Ziel der Attacke. Sind Online-Medien auch selbst von digitalen Krisen betroffen?
„Definitiv. Wir hatten einmal mit einem Shitstorm auf eine Online-Redaktion zu tun, der sogar zur echten physischen Bedrohung geführt hat. Grund dafür war ein zugegebenermaßen schlechter Online-Artikel im Rahmen eines EM-Spiels zwischen Österreich und Ungarn. Der Artikel führte zu einem Shitstorm auf der Facebook-Seite sowie zum einem Besuch von Hooligans im Büro des Lifestyle-Magazins.“
Wie wurde hier durch Krisenkommunikation reagiert?
„Der Office-Besuch durch Hooligans konnte nicht rechtzeitig verhindert werden. Die digitale Krisenkommunikation trug aber dazu bei, eine Erweiterung des Shitstorms zu stoppen. Dazu haben wir aktiv die Facebook-Seite des Magazins beobachtet. Dabei haben wir User und IP-Adressen gewisser Länder blockiert, um Kommentare einzuschränken. Außerdem haben wir auf konstruktive Kritik der User durch qualitative Antworten reagiert. So konnte die Krise innerhalb von zwei Tagen abgeschwächt werden.“
Krisenkommunikation mit Unterstützung von Experten
In der digitalen Krisenkommunikation gibt es viel zu beachten: Von verschiedenen Krisenszenarien über die einheitliche Kommunikation bis zu den zahlreichen Kanälen, die bespielt werden müssen. Mit der Unterstützung von Experten fällt es leichter, die digitale Krisenkommunikation zu meistern und erfolgreich aus der Krise hervorzugehen. sonicboom steht Ihnen mit Rat und Tat zur Seite, um Ihr Unternehmen auf digitale Krisen vorzubereiten.
