Das semantische Netzwerk ist ein wichtiges Konzept im Neuromarketing: Es umfasst alle Informationen, die zu einer Marke im Langzeitgedächtnis gespeichert werden. Unternehmen können dieses Marken-Wissen durch ihre digitale Kommunikation mitgestalten. Dazu braucht es ein Verständnis darüber, wie das semantische Netzwerk zur Brand Awareness beiträgt und das (Kauf-)Verhalten beeinflusst. Und es braucht Wissen darüber, wie Kommunikation das semantische Netzwerk Ihrer Marke prägt. Beides haben wir für Sie zusammengefasst.
Was ist ein semantisches Netzwerk?
Das menschliche Gehirn überträgt Informationen aus dem Kurzeitgedächtnis in das Langzeitgedächtnis, wo sie ein Leben lang erhalten bleiben können. Dabei verfügt das Langezeitgedächtnis über eine enorme Speicherkapazität. Genau deshalb muss unser gespeichertes Wissen organisiert werden: durch Schemata und Scripts.
- Schemata: Dabei handelt es sich um einzelne Informationen, die im Langzeitgedächtnis gespeichert werden.
- Scripts: Das sind Verhaltensmuster, die abgespeichert und bei Bedarf abgerufen werden.
Gemeinsam ergeben diese Schemata und Scripts ein semantisches Netzwerk: zum Beispiel zu einer Person, einem Film oder eben zu einer Marke. Das semantische Netzwerk besteht aus vielen Wissensknoten, die miteinander vernetzt sind. Neues Wissen zur Marke wird als neuer Knoten in das semantische Netzwerk integriert. Nun reicht ein einziger externer Reiz, der einen dieser Knoten anspricht, um das gesamte Netzwerk zu aktivieren. Was in der Erklärung kompliziert klingt, ist eigentlich ganz einfach. So könnten zum Beispiel die Schemata im semantischen Netzwerk von sonicboom aussehen:
So nutzt das semantische Netzwerk Ihrem Unternehmen
Nun wissen wir also, was ein semantisches Netzwerk ist. Wie aber nutzt es einem Unternehmen? Ein starkes semantisches Netzwerk kann einerseits die Brand Awareness stärken. Je mehr Schemata zu Ihrem Unternehmen gespeichert sind, umso stärker ist die Marke im Langzeitgedächtnis verankert. Andererseits kann das semantische Netzwerk auch das (Kauf-)Verhalten der betreffenden Person beeinflussen: durch die zugehörigen Scripts, die darin gespeichert werden. Beides wird im Folgenden anhand eines Beispiels erklärt.
Schemata: Semantik und Brand Awareness
Semantik und Brand Awareness lassen sich besonders gut anhand einer Marke erklären, die wir wohl alle kennen. Denken wir dazu an die Worte „zarteste Versuchung“. Diese aktivieren ein gesamtes semantisches Netzwerk: die lila-Kuh, die markante Farbe der Brand, die Schokoladen-Tafeln, die I-Love-Milka-Herzen – und schon sind wir bei der Marke „Milka“ angelangt. Je nachdem, wie viele Schemata ein Mensch zu Milka verankert hat, kommen dazu noch viele weitere Informationen: Wir denken vielleicht an eine Alm, an Alpenmilch, an Schoko-Osterhasen und -Weihnachtsmänner oder an den Muttertag. Jeder einzelne dieser Gedanken reicht bei einer starken Brand Awareness, um das gesamte semantische Netzwerk zu aktivieren.
Scripts: Semantik und das (Kauf)-Verhalten
Die zweite Funktion des semantischen Netzwerkes ist es, unser Verhalten zu steuern. So wissen wir etwa bei einer roten Ampel direkt, dass wir jetzt stehen bleiben müssen. In diesem Fall wird das gespeicherte Script „stehen bleiben“ ausgeführt. Auch „bei Grün gehen“ und „nach rechts und links schauen“ sind gespeicherte Scripts.
Für Unternehmen sind Scripts insofern hilfreich, dass sie zum Kauf animieren können. Im semantischen Netzwerk von Milka sind demnach bestenfalls Scripts wie „in die Tafel Schokolade beißen“ oder eben „zugreifen und kaufen“ abgespeichert. Diese werden, sobald wir die Milka-Schokolade sehen, automatisch abgerufen. Und ehe wir es merken, landet die lila Tafel bereits im Einkaufswagen.
Natürlich können Scripts aber auch das Gegenteil auslösen. Das semantische Netzwerk zu Milka kann nämlich auch Schemata wie „Kalorien“, „Zucker“ und „macht dick“ enthalten. Überwiegen diese negativen Schemata, so können Scripts auch vom Kauf und vom Naschen abhalten. Umso wichtiger ist es also, das semantische Netzwerk Ihrer Marke selbst zu gestalten. Sprechen wir also darüber, wie die digitale Kommunikation dazu beitragen kann.
Das semantische Netzwerk durch digitale Kommunikation gestalten
Mit der digitalen Kommunikation über Ihre Marke beeinflussen Sie das semantische Netzwerk in den Köpfen Ihrer Zielgruppe. Je öfter ein Reiz zu Ihrer Marke wahrgenommen wird, umso eher entsteht ein neuer Knoten – mit neuem Wissen oder einem neuen Verhaltensmuster.
Um das semantische Netzwerk Ihrer Marke zu gestalten, braucht es also eine durchdachte digitale Strategie. Nur so erreichen Sie langfristig und effizient die richtigen Menschen mit der richtigen Botschaft. Dabei kann es hilfreich sein, Ihren Wunsch eines perfekten semantischen Netzwerks aufzuschreiben. Notieren Sie jene Schemata und Scripts, die sich Ihre Zielgruppe zu Ihrer Marke merken sollte. Und machen Sie diese zum Mittelpunkt Ihrer digitalen Kommunikation auf Ihrer Website, Social Media & Co. Je öfter Sie die Zielgruppe mit diesen Kern-Botschaften erreichen, umso mehr wird das semantische Netzwerk Ihrer Marke gestaltet und gefestigt.
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