Brand Safety für Unternehmen
Strategie

Brand Safety: Werbung auf der dunklen Seite

20. September 2022 
von Christian Domke-Seidel

Wenn die eigene Firma auf Hass-Portalen wirbt, ist das Image schnell angekratzt. Wegen automatisierter Kampagnen ist das sogar Alltag. Brand Safety wird dadurch immer wichtiger.

Am Anfang lachen alle. Ein Plakat für die Pferdeshow “Apassionata”, das an der Wand einer Pferdemetzgerei hängt. Oder, sehr dunkel, die Anzeige eines Gaslieferanten in einer Tageszeitung – eingebettet in die Historie über ein Konzentrationslager. Die Kreuzfahrtwerbung neben einem Bericht über ein Schiffsunglück. Natürlich sind diese Werbungen schlecht platziert und schaden dem Auftraggeber. Aber nicht nachhaltig. Es sind eher Bonmots des Brand Safety. Im Internet ist das Problem jedoch heikler.

Viele Unternehmen kontrollieren nicht, wo ihre Werbung ausgespielt wird. So musste Volkswagen eine Werbekampagne stoppen, weil die Ads auf rechtsextremen Homepages und Fake-News-Seiten auftauchten. Auch Opel, Tui, De’Longhi und XXXLutz kämpften im Jahr 2021 mit dem Problem. Der Schaden war aber schon da. Im Netz hatte sich die Kampagne #StopFundingHate organisiert, die auf entsprechende Fälle aufmerksam machte. Das Schulministerium des deutschen Bundeslandes Nordrheinwestfalen hatte auf diesen Seiten sogar eine Kampagne ausgespielt, mit der um neue Lehrkräfte geworben wurde.

Brand Safety: Wenn Kunden Vertrauen und Firmen Geld verlieren

Brand Safety hat in diesem Zusammenhang zwei Seiten. Zum einen die soziale Verantwortung der Unternehmen. Je nachdem, welche Studie als Basis dient, legen zwischen 60 und 80 Prozent der Kunden verstärkt Wert auf die politische und soziale Positionierung der Firmen, deren Produkte sie kaufen. Am Wichtigsten ist natürlich das Thema Nachhaltigkeit. Dabei sind allerdings alle drei Ebenen gemeint – also ökologische, ökonomische und soziale Nachhaltigkeit. Auf Fake-News- und Hetz-Seiten zu inserieren, ist eher kontraproduktiv.

Zum anderen entsteht – auch ohne den Imageschaden und mögliche Minderverkäufe einzukalkulieren – ein enormer finanzieller Schaden. Aus Deutschland gibt es entsprechende Zahlen für das Jahr 2021, die der Medienexperte Thomas Koch errechnet hat. Displaywerbung mache demnach 4,5 Milliarden Euro aus. Davon investieren Unternehmen drei Milliarden in automatisierte Anzeigenkampagnen. Etwa fünf Prozent dieser Ausgaben führt zu Brand Safety Problemen. Das sind 150 Millionen Euro. Innerhalb eines Jahres und nur in Deutschland. Weltweit sollen es sechs Milliarden Dollar sein. Geld, das Unternehmen fehlt. Geld, über das sich die Betreiber der Fake-News- und Hetz-Seiten freuen.

Automatisierte Kampagnen torpedieren Brand Safety

Automatisierte Kampagnen sind die größte Gefahr für die Brand Safety. Dabei kontrollieren Firmen nicht, wo ihre Werbung ausgespielt wird. Teils, weil sich die Agentur, die dafür zuständig ist, nicht darum kümmert. Teils, weil die Klickzahlen stimmen. Doch die Werbeanzeigen werden dabei häufig so ausgespielt, dass sie nicht zur Markenbotschaft der Firma passen. Passiert das, sprechen Expert:innen von „Bad Ads“. Also Werbung, die entweder dem falschen Zielpublikum gezeigt wird oder in einem unpassenden Umfeld steht. Neben den erwähnten Seiten könnten das auch Malware-Seiten sein, illegale Downloadangebote, Seiten mit (extremen) religiösen Inhalten oder Pornografie-Portale.

Brand Safety, oder eben Markensicherheit, geht dieses Problem an. Der Begriff fasst Lösungen zusammen, mit denen Firmen oder Agenturen sicherstellen können, dass die Werbeanzeigen im gewünschten Umfeld erscheinen. Zum einen gibt es Tools, die Seiten vorab analysieren. Beispielsweise DoubleVerify (DV) oder Integral Ad Science (IAS). Dahinter stecken künstliche Intelligenzen, die auf bestimmte Wörter oder Grafiken reagieren. Eine weitere Möglichkeit ist es, Block- oder Target-Listen zu erstellen. Dabei werden die Seiten, die in der Kampagne unbedingt bespielt werden sollen, beziehungsweise keinesfalls bespielt werden dürfen, händisch selektiert.

Angriff auf die Marke: Wenn Diebe die Brand Safety gefährden

Doch nicht hinter jeder Gefahr für die eigene Marke stecken fehlgeleitete Algorithmen und schlampige Werbeplaner. Oft wollen sich Menschen einfach nur auf Kosten ihrer Marke bereichern. Dazu gehört zum Beispiel, dass irgendwelche User sich ungefragt geistiges Eigentum aneignen. Sei es, dass sie einfach Bilder, Videos oder Texte klauen oder gleich ein ganzes Produkt fälschen und anbieten.

Unternehmen können nicht verhindern, dass so etwas passiert. Hundertprozentige Brand Safety gibt es nicht. Aber gerade die großen Plattformen haben ein breites Instrumentarium, um dagegen vorzugehen. Das schärfste Messer im Regal ist dabei die Meldefunktion. Einzelne Profile, Urheberrechts- und Markenverletzungen können bei Facebook, YouTube oder Instagram mit wenigen Clicks gemeldet werden. Dazu kommt, dass Unternehmen, denen geistiges Eigentum geklaut wird, auch an den damit erzielten Einnahmen beteiligt werden.

Aktiv werden für die Brand Safety

Firmen haben ihre Brand Safety selbst in der Hand. Der wichtigste Schritt ist eine sorgfältige Mediaplanung. Entweder durch die Marketingabteilung oder durch eine kundige Agentur. Eine, die sich eben nicht auf Klicks und maximale Sichtbarkeit konzentriert, sondern auch das ganzheitliche Image des Unternehmens im Auge hat. Marketing ist kein Sprint. Es ist ein Marathon. Einer, bei dem beim Laufen noch Korrekturen gemacht werden.

Denn vor allem die großen Plattformen arbeiten ständig an der Brand Safety ihrer Kunden und bieten sehr viele Möglichkeiten, korrigierend einzugreifen. Im Mai 2021 hat Google beispielsweise ihren „Ads Safety Report“ veröffentlicht. Der Konzern hatte demnach im Jahr 2020 insgesamt 3,1 Milliarden Anzeigen blockiert, ist gegen 1,3 Milliarden Seiten vorgegangen und hat insgesamt 40 Updates in diesem Bereich durchgeführt.

Google ist damit nicht allein. Auch deren Tochter YouTube und die Meta-Plattformen Facebook und Instagram bietet seinen Kunden ein breites Instrumentarium, Anzeigen zu überwachen, zielgerichtet einzusetzen und gegebenenfalls zu löschen. Blocklists, Placement Opt-Outs oder Category Blocking sind mittlerweile Standard. Das ist kein Wunder. Keine dieser Plattformen ist dafür bekannt, rigoros gegen Hass und Hetze vorzugehen. Die Gefahr einer Bad Ad steigt dadurch. Die Möglichkeit einzugreifen, ist natürlich wichtig, verschiebt aber auch die Verantwortung für die veröffentlichten Inhalte ein Stück weit. Allerdings ist es auch ein Zeichen dafür, dass sich die Konzerne nicht blind auf KI und Algorithmen verlassen.

Facebook Brand Safety: Hilfreiche Links

Wenn die oben angegebenen Links nicht die von Ihnen gesuchten Informationen enthalten, können Sie im Hilfebereich nach weiterer Unterstützung suchen.

Möchten Sie wissen, wie Sie den Markenschutz (auch für alle anderen digitalen Netzwerke) in Ihre digitale Kommunikationsstrategie einbinden möchten?

Wir halten Sie in Bezug auf Brand Safety für Unternehmen gerne auf dem Laufenden!

 

 

 

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So können diese ihr Wissen teilen und produktiver sowie kollaborativer arbeiten. Hierfür braucht es die nötige Infrastruktur – gerade in der digitalen Kommunikation und beim hybriden Arbeiten. Andererseits bezeichnet die interne Kommunikation auch den Informationsfluss, der top-down passiert: Die Mitarbeitenden auf dem Laufenden zu halten, ist eine wichtige Aufgabe in der Unternehmenskommunikation. Welche Ziele und Vorteile sich aus beiden Aspekten ergeben, erklären wir im Folgenden. Ziele der internen Kommunikation Die Ziele der internen Kommunikation können sich von Unternehmen zu Unternehmen unterscheiden. Je nach Fokus braucht es eine maßgeschneiderte Strategie der internen Unternehmenskommunikation, um die individuellen Ziele zu erreichen. Die folgenden Zielsetzungen sind dabei häufig – und werden oft gleichzeitig verfolgt. 1. Wissen im Unternehmen teilen Die Form der internen Kommunikation ist entscheidend für die Wissensteilung. 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How-to: Interne Kommunikation top-down Auch top-down muss sich die interne Kommunikation an neue Trends und Instrumente anpassen: Die digitale Kommunikation bringt auch hier neue Möglichkeiten und Herausforderungen mit sich. Umso wichtiger ist eine Strategie, wie Themen und Inhalte an die Mitarbeitenden kommuniziert werden. Die folgenden sechs Punkte geben einen groben Überblick zum How-to der internen Unternehmenskommunikation. 1. Ziele und Zielgruppen definieren Jede Strategie braucht ein Ziel. Und jede Kommunikations-Strategie braucht zusätzlich eine Zielgruppe. Die häufigsten Ziele haben wir bereits beschrieben – von mehr Produktivität bis zur stärkeren Employer Brand und Unternehmenskultur. Diese Ziele sollten in der Strategie schriftlich und detailliert festgehalten werden. Nur so kann später überprüft werden, ob die Ziele erreicht wurden. Die Zielgruppe ist auf den ersten Blick klar: die Mitarbeitenden. So einfach ist die Zielgruppen-Definition aber nicht. So kann es etwa auch im Unternehmen unterschiedliche Zielgruppen geben. Zum Beispiel können Außendienst-Mitarbeitende andere Interessen haben als jene, die im Innendienst tätig sind. Und das höhere Management wird vielleicht anders informiert als die unteren Ebenen. Hier gilt es, die Zielgruppen auch anhand ihrer Interessen zu definieren und entsprechend zu bespielen. 2. Kanäle festlegen Als nächstes sollten die passenden Kanäle für die interne Kommunikation gewählt werden. Dass E-Mails hier kaum noch dazugehören, dürfte bereits klar sein. Inzwischen gibt es reichlich Tools, die zur internen Kommunikation in Unternehmen besser geeignet sind. Wichtig ist dabei die Chat-Funktion, um aus der Kommunikations-Einbahn einen Austausch zu machen. Das Engagement mit den Inhalten muss den Mitarbeitenden möglich sein. Auch das Filesharing sollte über die gewählten Kanäle einfach und übersichtlich möglich sein. 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Team aufstellen Für die erfolgreiche interne Kommunikation braucht es auch ein Team an Personen, die sich darum bemühen. Wichtig ist eine strategische Leitung, die Ziele im Auge behält und als Schnittstelle zu externen Ansprechpersonen fungiert. Eine oder mehrere Personen müssen sich zudem der Content-Planung und Content-Kreation widmen. Der dritte Aufgabenbereich ist das Channel & Community Management, das die...

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