Gesichter erregen unsere Aufmerksamkeit und werden deshalb oft im Content eingesetzt, unter anderem auf Websites. Tatsächlich gibt es aber auch Nachteile von Gesichtern im Content (Marketing). Ein guter Mittelweg und etwas psychologisches Hintergrundwissen aus dem Bereich des Neuromarketings helfen dabei, Bilder von Menschen optimal einzusetzen und ihre Wirkung positiv zu nutzen.
Nachteile von Gesichtern im Content
Zunächst gibt es ganz praktische Nachteile von Gesichtern im Content: Es ist oft schwer, wirklich gutes Stock-Material zu finden, das nicht gestellt wirkt. Und „echte“ Bilder, zum Beispiel aus dem Unternehmens-Alltag oder von Kund*innen, werden schnell zum Datenschutz-Thema. Wie häufig sehen wir etwa im Internet Bilder von Kindern – bei denen es wohl oft genug keine Zustimmung zur Veröffentlichung gibt. Und ebenso häufig ist die Frage der Bilder im Content (Marketing) auch eine der Diversität und Inklusion. Denn viele Menschen werden schlicht und einfach nicht repräsentiert.
Aus Sicht des Neuromarketings liegen die Nachteile von Gesichtern im Content sehr nahe an ihrem größten Vorteil: Sie erregen unsere Aufmerksamkeit. Das kann leider auch dazu führen, dass sie uns vom eigentlichen Inhalt ablenken. Besonders häufig passiert das, wenn uns die Menschen auf Bildern zu direkt ansehen. Augenkontakt ist in persönlichen Gesprächen wichtig – im Content Marketing aber kontraproduktiv. Auch der beste Text hat Schwierigkeiten, mit einem Gesicht zu konkurrieren, das uns direkt ansieht.
Einen ähnlichen Nachteil haben auch Bilder von Prominenten, denn wir kennen sie und haben vielleicht sogar eine emotionale Bindung zu ihnen. Das bedeutet: Sobald Gesichter von Prominenten eingesetzt werden, konkurriert die Marke mit ihnen um unsere Aufmerksamkeit. Für große und bekannte Marken ist das kein Problem – sie können sich so etwa das positive Image der Prominenten zu Nutze machen. Ein bekanntes Beispiel ist George Clooney, den wohl die meisten von uns inzwischen mit „Nespresso – what else?“ verbinden. Weniger bekannte Unternehmen müssen hier aber vorsichtiger sein und ihre eigene Marke ganz klar in den Mittelpunkt rücken.
Einfache Tipps & Regeln für Gesichter im Content
Um die möglichen Nachteile von Gesichtern im Content zu vermeiden, sollte natürlich nicht gänzlich auf die Abbildung von Menschen verzichtet werden. Viel mehr gilt es, auf einige einfache Tipps und Regeln zu achten, die zur Best Practice gehören. Der wichtigste Grundsatz, schon alleine aus rechtlicher Sicht, ist natürlich jener der Bildrechte. Sowohl das Urheberrecht als auch das Recht am eigenen Bild aller abgebildeten Menschen muss immer beachtet werden.
Die folgenden Tipps aus Sicht des Neuromarketings helfen zudem, die wichtigsten Vorteile von Gesichtern im Content für Ihr Marketing und die (Brand) Awareness zu nutzen:
1. Identifikation ermöglichen: Wir mögen, was wir kennen
Bilder von Menschen sind vor allem deshalb so nützlich, weil sie uns bekannt vorkommen. Sie machen den Content ganz einfach „menschlicher“. Bestenfalls können wir uns dabei mit den abgebildeten Gesichtern identifizieren. Gerade deshalb ist es so wichtig, die eigene Zielgruppe gut repräsentiert abzubilden. Wer 2023 noch hauptsächlich auf weiße, „normschöne“ und größtenteils männliche Personen mittleren Alters setzt, wie es etwa oft bei Business-Themen der Fall ist, macht vermutlich etwas falsch. Es sei denn, die Zielgruppe der Marke sieht genau so (und zwar nur so) aus:
Wichtig ist also, schon bei der Bildauswahl für Ihren Content auf Diversität und Inklusion zu setzen: Verschiedene Geschlechter, Altersgruppen, Hautfarben und auch Menschen, die auf welche Art auch immer nicht der vermeintlichen „Norm“ entsprechen, sollten unbedingt vorkommen. Und das auch, weil Diversität und Inklusion nicht nur zu mehr Identifikation mit Ihrer Marke, sondern oft auch zu mehr Aufmerksamkeit führen.
2. Positive Stimmung verbreiten: Wie uns Gesichter „primen“
Der Priming-Effekt besagt, dass der erste wahrgenommene Reiz beeinflusst, wie wir alle weiteren Reize wahrnehmen. Positives Priming sorgt also dafür, dass wir dem Content gegenüber positiv gestimmt sind. Auch Gesichter können einen Priming-Effekt auf unsere Wahrnehmung haben. Wenn diese eine positive Stimmung verbreiten, entsteht auch bei uns gute Laune. Mit der wir anschließend den restlichen Inhalt positiv aufnehmen. Bei der Auswahl des Bildmaterials sollte also immer auf die Stimmung der abgebildeten Personen geachtet werden: Welches Gefühl verbreiten sie bei den Rezipient*innen?
In manchen Fällen kann übrigens auch genau der gegenteilige Priming-Effekt genutzt werden. Denn gerade wenn es etwa um Sorgen geht, sind auch negative Emotionen wirksam. Sei es etwa für eine medizinische Aufklärungskampagne oder für die einer Unfallversicherung. Negative Emotionen sollten allerdings nur bewusst und gezielt eingesetzt werden. Schließlich möchte man als Marke in den Köpfen der Konsument*innen nicht mit negativer Stimmung verbunden sein.
3. Die Aufmerksamkeit lenken: Warum die Blickrichtung entscheidet
Der letzte psychologische Tipp zum richtigen Einsatz von Gesichtern im Content ist die Blickrichtung: Sie lenkt nämlich auch die Blicke der Rezipient*innen. Dass auf Fotos abgebildete Menschen nicht direkt in die Kamera schauen sollten, haben wir ja bereits geklärt. Stattdessen sollte ihr Blick genau dahin zeigen, wo auch die Aufmerksamkeit der Zielgruppe hingelenkt werden soll. Also: zur wichtigsten Information im Content.
Fazit: Die Wirkung von Gesichtern im Content
Mit Bedacht eingesetzt können Gesichter im Content aus Sicht des Neuromarketings also:
- Die Aufmerksamkeit der Zielgruppe lenken,
- sie positiv auf die restlichen Inhalte einstimmen
- und ihnen die Identifikation mit dem Content und damit auch mit Ihrer Marke erleichtern.
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