Von Maximilian Schwinghammer & Sonja Zuckerstätter
Employer Branding ist gekommen, um zu bleiben. Das zeigt die Fülle an How-to-Videos und E-Books zum Thema, die schnellen Erfolg mit einfachen (und teuer bezahlten) Maßnahmen versprechen. Aber auch der Fachkräftemangel spricht dafür, dass sich Unternehmen nicht mehr auf eine Flut an Bewerbungen verlassen können. Nur eine starke und authentische Employer Brand schafft es, die Besten der Besten ins Boot zu holen.
Auch wir sind der Meinung: Um die nächsten Generationen an Arbeitskräften anzusprechen, allen voran die Gen Z und Generation Alpha, muss das Employer Branding ein fester Bestandteil der digitalen Kommunikation werden. Aber bitte ohne riesige Ad-Budgets und 0815-Kampagnen. Worauf es im Employer Branding wirklich ankommt, das möchten wir hier erklären. Beispiele für Best und Worst Cases inklusive.
Warum Employer Branding? Eine Definition
Employer Branding umfasst alle Maßnahmen, durch die sich Unternehmen als attraktive Arbeitgeber präsentieren. Das Ziel ist, eine Employer Brand – also eine Arbeitgebermarke – zu schaffen, die sich von anderen Unternehmen abhebt. So sollen qualifizierte Bewerber angesprochen, angeworben und gebunden werden. Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels wird die starke Employer Brand zum klaren Wettbewerbsvorteil – sofern die richtigen Maßnahmen getroffen werden.
Dabei funktioniert das Employer Branding im Wesentlichen genauso, wie auch das klassische Branding, also die Markenbildung: Starke Marken sind einzigartig, authentisch, wiedererkennbar und vertrauenswürdig. Genau das will auch die Employer Brand verkörpern. So ähnlich die Ziele sind, so unterschiedlich müssen die verschiedenen Branding-Maßnahmen aufgebaut werden: Schließlich sind das Ziel nicht steigende Verkaufszahlen, sondern motivierte und engagierte Mitarbeitende. Wie Sie diese insbesondere durch Ihre digitale Kommunikation erreichen und begeistern, zeigen die folgenden Maßnahmen und Beispiele des Employer Branding.
Ihre Employer Brand braucht Storytelling
Das Employer Branding ist zu einem Trend-Thema geworden. Damit häufen sich auch die Tipps, Tricks und Hacks, die angeblich zum Erfolg führen. Wie immer in der digitalen Kommunikation gilt jedoch: Zuerst müssen die Basics sitzen. Der beste Corporate Influencer nützt nicht viel, wenn das Storytelling der Employer Brand keinen roten Faden hat.
Jeder Arbeitgeber muss sich also zunächst eine Frage stellen: Wofür soll meine Employer Brand stehen? Und tut sie das auch wirklich im echten Leben? Authentische Geschichten sind der wichtigste Faktor, um erfolgreiches Employer Branding zu beitreiben. Sie geben der Arbeitgebermarke eine Persönlichkeit, die sie von anderen Unternehmen unterscheidet. Ein eindrucksvolles Beispiel ist die Employer Brand von Bosch, die mit dem Slogan „Work #LikeABosch“ auf den Punkt gebracht wird.
Sinnvolle Maßnahmen im Employer Branding
Die Story Ihrer Arbeitgebermarke muss sich wie ein authentischer roter Faden durch sämtliche Maßnahmen Ihres Employer Branding ziehen. Keine leichte Aufgabe, wenn man sämtliche Kanäle und Formate gleichzeitig bespielen und umsetzen will. Unsere Empfehlungen für Ihre Employer-Branding-Maßnahmen konzentrieren sich deshalb auf das Wesentliche. Folgende Tipps können wir durch unsere Erfahrung in der digitalen Kommunikation weitergeben.
Die Kanäle: Weniger PAID, mehr OWNED
Wie die Consumer Brand kann auch die Employer Brand über verschiedene Kanäle transportiert werden. Owned Media, also etwa die eigene Website, sollten dabei stets im Mittelpunkt stehen: Sie sind die nachhaltigste Maßnahme für den Aufbau der Arbeitgebermarke. Auch Earned Media, zum Beispiel auf Bewertungsportalen wie Kununu, tragen zur authentischen Employer Brand bei. Zuletzt sind Paid Media wichtig, um Reichweite zu schaffen und Traffic auf die eigenen Medien zu bringen.
Unsere Empfehlung lautet ganz klar: weniger Paid und mehr Owned Media! Zu folgenden Kanälen raten wir für die digitale Kommunikation Ihrer Employer Brand.
Owned Media und die optimale Karriereseite
Der wichtigste Kanal unter den Owned Media ist die Karriereseite auf der Website Ihres Unternehmens. Sie bildet das Herzstück des Employer Branding – und muss die Arbeitgebermarke so authentisch und umfassend wie möglich widerspiegeln. Das sind die wichtigsten Kriterien für die gelungene Karriereseite:
- Übersichtlichkeit und ansprechendes Design
- Aktualität, inklusive aktueller Stellenanzeigen
- Einblicke in die Unternehmenskultur
- Echte Geschichten und Feedback von Mitarbeitenden
- Informationen zum Bewerbungsprozess
- Einblicke in Karriereentwicklung und Benefits
- Kontaktinformationen für Fragen und Initiativbewerbungen
Idealerweise enthält die Karriereseite auch einen Blog, der die Geschichte der Employer Brand erzählt. Darauf gehen wir im Abschnitt der Formate näher ein.
Earned Media: Die Social PR im Employer Branding
Earned Media, also die “verdiente Reichweite“, im Employer Branding fällt oft unter die Kategorie der Social PR. So tauschen sich etwa Arbeitnehmer*innen in Gruppen und Foren über ihre Arbeitgeber aus. Und sie hinterlassen Bewertungen auf Plattformen wie Kununu, um entweder ihrem Ärger oder ihren guten Erfahrungen Luft zu machen. Die Social PR ist schwer zu beeinflussen – doch sie kann maßgeblich zur Employer Brand beitragen.
Wenn Paid Media, dann aber richtig
Im Employer Branding eignet sich Paid Media besonders dafür, konkrete Stellenanzeigen zu bewerben. Wichtig ist, dass hinter den Werbeanzeigen eine durchdachte Strategie steckt: Die Zielgruppe muss in wenigen Klicks und Minuten vom Social Ad oder Google Ad zum Abschicken der Bewerbung begleitet werden. Eine einfache Click Journey ist hier das Erfolgsrezept: von der Werbeanzeige auf eine mobile Job-Landingpage zum schnellen Bewerbungsprozess.
Aber: Wenn es um Paid Media geht, ist weniger oft mehr. Denn viele Unternehmen setzen auf genau diese Strategie – statt auf die authentische und umfassende Employer Brand. Das zeigt auch der folgende Screenshot: mit drei Instagram-Ads für Jobanzeigen in drei Minuten.
Die Formate: Von Text bis Video
Wenn die Kanäle feststehen, bleibt noch die Frage nach den passenden Formaten im Employer Branding. Diese müssen sich natürlich danach richten, welche Möglichkeiten die Kanäle bieten. Wir möchten jedoch zwei sehr gegensätzliche Formate empfehlen, die beide ihre Benefits bieten: kurze Videos auf Social Media und ausführliche Blogposts als Teil der Karriereseite.
Kurze Videos als Gamechanger im Employer Branding
Die Aufmerksamkeitsspanne vieler Nutzer*innen wird immer kürzer. Wer seine Botschaft in maximal 60 Sekunden verpacken kann, hat hier einen entscheidenden Vorteil – das gilt auch im Employer Branding. Die Kurzvideos bieten aber noch weitere Vorteile: Sie werden von den Algorithmen der Social Media gepusht und häufig mit Freunden geteilt. Außerdem bieten Sie viel Raum für Kreativität und Authentizität. Einige Tipps für gelungene Videos, die auf Social Media für Ihre Employer Brand sprechen:
- Eine ansprechende Hook als Einstieg wählen – und auch am Thumbnail unterbringen.
- Cleveres Storytelling und relevante Keywords nutzen, um Aufmerksamkeit zu erregen.
- Mitarbeitende und verschiedene Generationen ins Rampenlicht stellen.
- Benefits und andere klassische Employer-Branding-Inhalte neu verpacken
Blog-Beiträge für echte tiefe Einblicke
Während Videos einen kurzen Snapshot der Employer Brand darstellen, liefern Blogbeiträge viel tiefere Einblicke in die Story der Arbeitgebermarke. Hier können jene Geschichten erzählt werden, die zur Authentizität und Einzigartigkeit einer Employer Brand beitragen. Der Blog sollte ein Teil der Karriereseite sein: Der Ort, an dem sich Nutzer*innen über Ihr Unternehmen als Arbeitgeber informieren können. Dabei können die Blogposts etwadie Historie des Unternehmens, Geschichten über Mitarbeitende oder Einblicke in den Arbeitsalltag behandeln. Ein paar Beispiele für gelungene Karriere-Blogs von starken Employer Brands:
- Mercedes-Benz Group: Magazin für Mobilität und Gesellschaft
- Allianz Care: The Voice of Allianz Care
- Unsere ÖBB: Gleisgeschichten
- SAP News Center: Der Corporate Blog
Der Fact-Check für Ihr Employer Branding
Erfolgreiches Employer Branding ist nicht ganz einfach, aber auch nicht wirklich kompliziert. Der folgende Fact-Check soll Ihnen helfen, Ihre Employer-Branding-Maßnahmen regelmäßig zu überprüfen und sich auf das Wesentliche zu besinnen.
- Employer Branding ganzheitlich betrachten – nicht digital vs. real.
- Die Peer-Gruppen befragen, um das Employer Branding anzupassen.
- Das Verhalten der Zielgruppen berücksichtigen: von Alpha bis Boomer.
- OWNED Media priorisieren – und weniger auf klassische “Werbung” setzen.
- Community Management betreiben und für Engagement sorgen.
- Authentizität als roten Faden im Employer Branding nutzen.
- Die Maßnahmen auf die vorhanden Ressourcen abstimmen – oder umgekehrt.
- Stets die Wirkung des Employer Brandig beobachten, bewerten und Maßnahmen ableiten.
- Wo es nötig und wichtig ist: Auf die Unterstützung von Expert*innen setzen.
Best und Worst Cases: Beispiele für Employer Branding
Unsere sonicboom Mystery Clicker*innen haben Employer-Branding-Beispiele für Sie aufgespürt – und zwar sowohl gelungene Best Practices als auch Worst Cases, die leider eher „cringe“ sind. Die folgende Auflistung zeigt, was für gut empfunden wurde und wo es Potenzial zur Verbesserung gibt. Außerdem zeigt sie, dass eine starke Consumer Brand nicht unbedingt für gutes Employer Branding sorgt – denn McDonalds und die Unicredit Bank Austria kennt jeder. Und doch gehören sie zu den Worst-Case-Beispielen aus Sicht unserer jungen Mystery Clicker*innen.
Worst-Case-Beispiele
- Unicredit Bank Austria auf TikTok: „The Office auf Wish bestellt? Komödiantisch subjektiv, kann man mögen – inhaltlich kaum Benefit, keine Authentizität im Kontext zur BankAustria im echten Leben.“
- McDonalds „Friends Welcome“-Kampagne: „Die Youtube-Videos sind cringe und wirken wie Spott. Die Zielgruppe wird offensichtlich nicht verstanden.“
- Polizei Wien – Benefits: „Das Reel enthält zu viel Text und ist nicht ansprechend, der Song ist alt. Gerade die erwähnten Benefits könnten eigentlich viel besser dargestellt werden.“
Best-Case-Beispiele
- Rotes Kreuz Wiener Neustadt: „Trifft die Zielgruppe und den Ton bei TikTok, macht sie sympathisch und wirkt, als würde die Arbeit dort Spaß machen.“
- Hagedorn Unternehmensgruppe: „Ehrlich, sympathisch und authentisch. Nicht viel reden über Benefits & Co, sondern echter Einblick.“
- Niedersachsen Landesforsten: „Realistisch, ansprechend, echte Einblicke. Das zeigt auch die gute Like/Follow-Ratio.“
Sie wollen eine starke und authentische Employer Brand aufbauen? Wir unterstützen Sie mit unserer Expertise in der digitalen Kommunikation bei Ihrem Employer Branding.
