Wer digital kommunizieren will, muss sich mit KPI beschäftigen. Sie zeigen, welche Inhalte erfolgreich sind, was die Zielgruppe sehen will und wo es Potenzial zur Verbesserung gibt. Aber was sind KPI? Und warum verändern sie sich besonders auf Social Media immer öfter?
KPI – kurz für Key Performance Indicators
Die KPI sind ein wichtiges Werkzeug zur Erfolgsmessung: in der digitalen Kommunikation, aber auch beispielsweise in der Betriebswirtschaftslehre. KPI ist kurz für Key Performance Indicators. Auf Deutsch spricht man meist abgekürzt von „Kennzahlen“. Erst, wenn man den Begriff eins zu eins übersetzt, wird deutlich, wie wichtig die KPI wirklich sind: Es sind Schlüssel-Leistungs-Kennzahlen, die zur Erfolgsmessung genutzt werden.
Die Bedeutung von KPI in der digitalen Kommunikation
In der digitalen Kommunikation wird oft über KPI gesprochen. Kein Wunder, denn gerade online lässt sich die Performance bis ins kleinste Detail messen. Vom einzelnen Beitrag auf Social Media über ganze Social-Media-Profile bis zu den Klicks auf die verlinkte Landingpage. Und auch zur Website lassen sich weitere KPI erheben.
Wie viele Nutzer auf einen Link zur Webseite klicken, dort länger als ein paar Sekunden verweilen und am Ende zum Beispiel einen Kauf abschließen: All das sind KPI, die für die Erfolgsmessung und die Optimierung der Webseite wichtig sind.
Die Besonderheit von Social KPI
Key Performance Indicators auf Social Media werden auch als “Social KPI” bezeichnet. Sie zeigen nicht nur, was der Zielgruppe gefällt, sondern auch, wie der Algorithmus funktioniert. Das zu verstehen ist essenziell, um mehr Reichweite zu bekommen und eine Community aufzubauen.
Zu den wichtigsten Social KPI der digitalen Kommunikation zählen unter anderem:
- Die Reichweite: Wie viele Impressionen (Sichtkontakte) und wie viele Unique Views (Nutzer) werden erreicht?
- Die Interaktionen: Wie viele Likes und Kommentare werden von Nutzern hinterlassen? Wie oft wird der Inhalt geteilt?
- Die Conversions: Wie oft wird auf Verlinkungen geklickt und anschließend eine gewünschte Aktion durchgeführt? Das kann zum Beispiel der Kauf eines Produktes sein.
Neben den KPI in absoluten Zahlen, können einige Social KPI auch in Raten – also in Prozentzahlen – angegeben werden. So errechnet sich die Interaktionsrate beispielsweise folgendermaßen: Wie viele der erreichten Nutzer haben einen Beitrag geliked, kommentiert oder geteilt? Das ermöglicht Ihnen, die verschiedenen Beiträge und ihre Perfomance besser zu vergleichen.
KPI und Algorithmen im Wandel
Wer die verschiedenen KPI verstanden hat, kennt das wichtigste Werkzeug, um Erfolge auf Social Media zu messen. Das ist auch wichtig, um die Strategie laufend anzupassen: Es sollte mehr von jenen Beiträgen geben, die für mehr Reichweite, mehr Interaktionen und vor allem auch mehr Conversions sorgen.
Das wird allerdings erschwert, sobald sich wieder ein Algorithmus auf Social Media verändert. Denn das ist keine Seltenheit bei Meta, Google & Co. Dann ist es umso wichtiger, die KPI im Auge zu behalten und die Strategie anzupassen.
Die folgenden Algorithmus-Einblicke der letzten Monate zeigen, wie wichtig es ist, am Ball zu bleiben.
Reichweiten-Treiber auf Instagram
Der Instagram-Chef Adam Mosseri und auch der Meta-Konzern selbst geben immer wieder Einblicke in den Algorithmus der Plattform. Anfang des Jahres wurde beispielsweise damit begonnen, politische Inhalte auf Instagram einzuschränken.
Welche KPI man beachten muss, um mehr Reichweite auf Instagram zu bekommen, zeigen folgende Updates der letzten Wochen:
- Post-Share-Raten – also wie oft ein Beitrag geteilt wird – sind jetzt der wichtigste Treiber dafür, dass der Post mehr Reichweite erhält. (Quelle: SocialMediaToday)
- Längere Reels, die über 90 Sekunden dauern, haben schlechtere Chancen auf eine große Reichweite. (Quelle: @mattnavarra/Threads)
- Follower-Zahlen sagen nicht viel über den Wert eines Accounts aus. Wichtiger sind die Likes pro Beitrag und die Ansichten der Reels. (Quelle: @mosseri/Threads)
Auch Lisa Fanning von sonicboom berichtet von Veränderungen des Instagram-Algorithmus: „Instagram fokussiert seit kurzem auch das Speichern von Beiträgen und das interne Weiterleiten als Private Message – das hat auch Adam Mosseri zuletzt offiziell verlautbart“. Das ist allerdings kein ganze neues Konzept, wie sonicboom Geschäftsführer Maximilian Schwinghammer ergänzt: „Dass nicht nur Liken und Kommentieren als Treiber für digitale Relevanz bedeutend sind, hat TikTok vorgemacht. Hier zählt schon länger die richtige Mischung aus: Like – Kommentar – Speichern – Weiterleiten.“
Sichtbare und versteckte Key Performance Indicators
Viele digitale Kennzahlen sind nur für den Account sichtbar, der den Beitrag veröffentlicht hat. Und auch da entscheiden die Plattformen selbst, welche KPI sie anzeigen – und welche eben nicht. In den letzten Wochen hat beispielsweise Threads die Beitrags-Ansichten hinzugefügt. Jetzt können Nutzer sehen, wie oft ihre Beiträge angesehen wurden.
Gleichzeitig sind etwa bei Instagram-Reels die Aufrufe für alle Nutzer sichtbar. Also nicht nur für den Account, der das Reel gepostet hat. Das ermöglicht auch eine Analyse der Konkurrenz und deren Reichweite.
Die Veränderung bei Threads zeigt aber auch, dass sich die Sichtbarkeit von KPI auf Social Media jederzeit ändern kann. Eine Social-Media-Strategie sollte also nicht auf einzelne KPI ausgerichtet sein. Denn wenn diese plötzlich ausgeblendet werden oder – wie bei Instagram – weniger wichtig werden, steht und fällt damit die Strategie.
LinkedIn setzt auf Qualität statt Quantität
Auch der LinkedIn-Algorithmus hat sich in den letzten Monaten verändert. Immer öfter gab es virale Beiträge, die wenig inhaltlichen Mehrwert hatten. Das soll sich durch das neue Update des Algorithmus ändern:
- Dass Nutzer auf „Mehr erfahren“ klicken, ist nicht mehr länger ein Treiber für mehr Reichweite.
- Kommentare tragen nur noch zu mehr Reichweite bei, wenn sie einen Wert für die Konversation haben.
- Beiträge mit einer klaren Zielgruppe und auf dem Experten-Gebiet des Beitragenden bringen mehr Reichweite.
Damit ist der LinkedIn-Algorithmus ein weiteres Beispiel dafür, dass sich Algorithmen und KPI verändern können. So ist die reine Anzahl an Kommentaren jetzt zum Beispiel weniger wichtig als deren Inhalt.
Die KPI im Blick behalten
In der digitalen Kommunikation müssen Sie KPI nicht nur verstehen – Sie müssen auf dem Laufenden bleiben. Nur so können Sie erfolgreich auf Social Media & Co sein. sonicboom unterstützt Sie durch regelmäßige Trend-Updates und Beratung dabei, die wichtigsten KPI nicht aus den Augen zu verlieren.
Ganz im Gegenteil: Mit unserem sonicboom KPI Dashboard behalten Sie alle digitalen Kennzahlen im Blick. Lassen Sie uns über Ihre digitale Kommunikation sprechen. Dann kann der nächste KPI-Wandel kommen.
