Die Limbic Map ist die Landkarte der Emotionen im menschlichen Gehirn. Und damit auch wichtig für Kaufentscheidungen. Dabei lässt sich jedes Produkt auf der Limbic Map einordnen. Nämlich bei jener Emotion, die das Produkt beim Konsumenten auslösen soll – von Sicherheit bis Abenteuerlust.
Im Neuromarketing kann eine Content-Strategie also damit beginnen, das Produkt auf der Limbic Map zu positionieren – und davon die passenden Stories abzuleiten. Dafür gilt es aber zunächst, die Limbic Map zu verstehen.
Was genau ist die Limbic Map?
Die Limbic Map ist ein von Dr. Hans-Georg Häusel entwickeltes Modell zur Motiv- und Emotionsstruktur im menschlichen Gehirn. Sie dient als eine Art „Koordinatensystem“ für unsere Werte, Motive und Wünsche. Dabei bewegen sich – wie auf einer echten Landkarte – alle Menschen innerhalb des gleichen Systems. Wie wichtig uns die jeweiligen Motive und Werte sind, ist aber individuell. Eben genau so, wie sich jeder Mensch auch auf der Weltkarte unterschiedlich bewegt und aufhält.
Ihren Namen verdankt die Limbic Map übrigens dem limbischen System. Dabei handelt es sich um jene Gehirnstrukturen, die sich mit der Entstehung und Verarbeitung von Emotionen auseinandersetzen. Das limbische System wird auch als „emotionales Gedächtnis“ bezeichnet. Und es ist die Macht- und Entscheidungszentrale im Gehirn, die eben auch Kaufentscheidungen durch Emotionen beeinflusst.
Bei allen Menschen bilden die physiologischen Grundbedürfnisse den Kern der Limbic Map. Dazu gehören etwa Nahrung, Schlaf und die Atmung. Darüber hinaus besteht die Limbic Map aus drei großen Emotionssystemen, die wir uns nun genauer ansehen.
Die 3 Emotionssysteme: Balance, Dominanz und Stimulanz
Die Limbic Map ist also in drei große Emotionssysteme eingeteilt, in die sich unsere Wünsche und Bedürfnisse einordnen lassen.
- Das Balance-System: Hier stehen die positiven Emotionen der Sicherheit, Stabilität und Geborgenheit im Mittelpunkt. Außerdem steht das Balance-System für Risikovermeidung. Also für die Vermeidung von negativen Gefühlen wie Angst und Furcht.
- Das Dominanz-System: Hier steht der Wunsch nach Durchsetzung und Macht im Vordergrund. Zu vermeiden ist im Dominanz-System ein Gefühl der Fremdbestimmung.
- Das Stimulanz-System: Hier geht es vor allem um den Wunsch nach Abwechslung und Neuem, während Langeweile und Reizarmut vermieden werden sollen.
In diese drei Emotionssysteme lassen sich die meisten unserer Wünsche grob einordnen. Allerdings gibt es auch viele Überschneidungen. Denn oft haben wir Bedürfnisse, die nicht nur ein Motiv erfüllen. Auf der Limbic Map sind deshalb auch die folgenden drei Bereiche zu finden:
- Disziplin und Kontrolle: Hier überschneiden sich die Motive der Balance sowie der Dominanz.
- Abenteuer und Thrill: Hier treffen die Motive der Dominanz und der Stimulanz aufeinander.
- Fantasie und Genuss: Hier gibt es eine Schnittmenge aus den Motiven der Stimulanz und der Balance.
Das bedeutet also, dass sich Emotionen und Motive meist auf einer Skala zwischen zwei der großen Emotionssysteme einordnen lassen. So ist Freundschaft beispielsweise ein Motiv, das besonders das Balance-System anspricht: Sie gibt uns Sicherheit und Geborgenheit. Gleichzeitig sorgt Freundschaft aber auch für Stimulanz und die Vermeidung von Langweile. Genau so ist sie demnach auch auf der Limbic Map verortet.
Quelle: haeusel.com/limbic
Von der Limbic Map zur Content Strategie in 3 Schritten
Wer die Limbic Map verstanden und auch die Grafik von Dr. Häusel verinnerlicht hat, kann das Modell nun vielfältig einsetzen. So dient es beispielsweise auch zur Zielgruppensegmentierung oder als Hilfsmittel für Verkaufsgespräche. Und wir möchten es nun eben im Bereich des Neuromarektings nutzen, um eine oder mehrere Content-Strategie(n) für Produkte zu entwickeln.
1. Mögliche Motive der Zielgruppe brainstormen
Im ersten Schritt werden dazu die Motive, Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe analysiert. Und zwar mit der Frage: Welche Emotionen kann das Produkt wecken? Welche Motive stecken hinter einem Kauf des Produktes?
Als perfektes Beispiel dient dabei Kaffee, der außergewöhnlich viele Emotionen und Motive bedient. Schon allein im Bereich von Fantasie und Genuss erfüllt Kaffee verschiedenste Funktionen. Auf der Skala von Stimulanz bis Balance kann Kaffee ein Mittel zur Selbstbelohnung sein, ein Genussmittel sein, als sozialer Katalysator dienen (etwa in der Kaffeepause im Büro) oder ein Entspannungsmittel sein. Und auch rund um das Dominanz-System erfüllt das Heißgetränk mehrere Funktionen. So trägt Kaffee etwa zur Leistungssteigerung bei oder kann im Fall von Luxus-Marken ein Status-Symbol sein.
2. Das Produkt auf der Limbic Map platzieren
In Schritt zwei gilt es nun, zu priorisieren: Welche Motive sollen auch tatsächlich angesprochen werden? Hier muss man sich nicht auf eines festlegen – allerdings sind separate Content-Strategien für die einzelnen Motive ratsam. Am Beispiel einer Kaffee-Marke könnte der Fokus etwa auf Kaffee als Genussmittel (Stimulanz), als sozialer Katalysator (Balance) und als Status-Symbol (Dominanz) liegen. Dementsprechend wird das Produkt also auch auf der Limbic Map positioniert:
Quelle: abgewandelt nach haeusel.com/limbic
3. Die Content-Strategie(n) an den Motiven & Emotionen ausrichten
Von dieser Einordnung auf der Limbic Map können drei verschiedene Content-Strategie für ein und dieselbe Kaffeebohne abgeleitet werden.
- Genuss-Motiv: Für das Genuss-Motiv wird besonders der Geschmack des Kaffees hervorgehoben. Es werden Genuss-Momente beschrieben und gezeigt. Es geht darum, sich „Me-Time“ zu gönnen und jeden Schluck zu genießen.
- Soziales Motiv: Für das soziale Motiv wird der Kaffee mit geselligen Momenten verbunden. Es können Geschichten zur Kaffeepause im Büro, zum Kaffee-Tratsch mit FreundInnen oder zum morgendlichen Kaffee mit dem oder der PartnerIn erzählt werden.
- Status-Motiv: Für das Status-Motiv wird der Fokus auf den besonderen Luxus gelegt, den der Kaffee verkörpert. Es kann dabei etwa die um die spezielle Herkunft der Bohnen oder um die hochwertige Zubereitung in der Siebträger-Maschine gehen. Hier können außerdem Status-Figuren wie etwa George Clooney für Nespresso eingesetzt werden.
Fazit zu Content-Strategien aus der Limbic Map
Wie das Beispiel des Kaffees zeigt, kann die Limbic Map optimal zur Ideenfindung im Neuromarketing eingesetzt werden. Sie hilft dabei, sich in die Wünsche, Emotionen und Bedürfnisse der Kundschaft zu versetzen. So entstehen customer centric Content-Strategien, welche die zum Produkt passenden Emotionen hervorrufen und die richtigen Geschichten erzählen.
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