Der Wettbewerb um junge, gut ausgebildete Arbeitskräfte ist in den letzten fünf Jahren in so gut wie allen Branchen deutlich angestiegen. Der Ruf eines Arbeitgebers ist gerade bei jüngeren Generationen entscheidender denn je, wenn es um die Wahl des Arbeitsplatzes geht. Dieser Ruf wird heute in einem hohen Maße durch Employer Branding Strategien geprägt. Wie Sie und Ihr Unternehmen durch digitales Employer Branding profitieren und welche Strategien notwendig sind, um die Generation Y (und morgen schon die Generationen Z und Alpha) als Unternehmen zu erreichen, lesen Sie in diesem Blogartikel.
Eine optimale Employer Branding Strategie?
Wer nachhaltig wirtschaftlich erfolgreich sein möchte und gute Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter halten möchte, muss Werte erzeugen, die über den monatlichen Gehaltsscheck hinausgehen. Diese Werte werden maßgeblich durch Employer Branding Strategien geprägt, die wiederum Teil der ganzheitlichen Unternehmensstrategie sein sollten.
Doch bevor an konkreten Maßnahmen gearbeitet werden kann, sollte man sich als Unternehmerin und Unternehmer darum bemühen, eine Employer Value Proposition (EVP) auszuarbeiten. Diese sollte definieren, wofür man als Arbeitgeberin und als Arbeitgeber steht, welche Werte man vertritt und welche Versprechen man an bestehende und künftige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter macht.
In aller Regel sind aber die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nicht allesamt gleich alt. Unterschiedliche Generationen vertreten auch grundsätzlich verschiedene Werte. Einheitliche Employer Branding Strategien, bei denen alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter über einen Kamm geschoren werden, sind also nicht zielführend. Für bestimmte Personengruppen braucht es eigene Employer Branding Strategien.
Der Clash der Generationen
Es unterscheiden sich aber nicht nur die Werte von Babyboomern und Vertretern der Generationen X, Y und Z voneinander. Unterschiede bestehen vor allem auch im Bereich Mediennutzungsverhalten und in den Erwartungen und Bedürfnissen, die diese Generationen mit ihrem Arbeitgeber und ihrer Arbeitgeberin verbinden. Während Babyboomer und Generation X durchaus noch über klassische Massenmedien erreichbar sind, bewegen sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Generationen Y und Z fast ausschließlich auf digitalen Kanälen. In dem folgenden Bild erhalten Sie einen Überblick über die Geburtsjahre der unterschiedlichen Generationen:
Damit ist nicht bloß Social Media gemeint, sondern Onlinekommunikation als Gesamtpaket. Wer sich als Arbeitgeber und als Arbeitgeberin diesen sogenannten Digital Natives nicht oder unzureichend auf digitalen Kanälen repräsentiert, läuft Gefahr, die Generation der jungen Tausendsassas gar nicht erst zu erreichen oder nicht mit dem eigenen Angebot anzusprechen. Nachhaltiges Employer Branding, das alle Generationen anspricht, muss also auch auf allen digitalen Kommunikationskanälen präsent sein. Man muss Digital Employer Branding in die eigene digitale Strategie implementieren.
Mehr als nur Altbekanntes
Digitales Employer Branding ist also mehr als das gewohnte Herunterbeten bestehender Employer Branding Strategien, nur eben im digitalen Raum. Es meint vielmehr die ansprechende Repräsentation von Unternehmen im digitalen Raum, die in weiterer Folge dann anziehend auf Bewerberinnen und Bewerber wirken soll. Es geht hierbei auch immer darum, sich positiv von seinen Mitbewerberinnen und Mitbewerberinnen abzuheben und durch kreative und authentische Konzepte aufzufallen und aus der grauen Masse der Unternehmen hervorzustechen.
Digital Employer Branding hat immer das Ziel, sich als Unternehmen bei einer bestimmten Zielgruppe von Bewerberinnen und Bewerbern auf eine genau definierte Art und Weise darzustellen. Nachhaltiges und datenbasiertes Employer Branding führt kurz oder lang dazu, dass die Einstellungskosten für Unternehmen sinken und Ihre (künftigen und derzeitigen) Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eine stärkere persönliche Bindung zu Ihnen und Ihrer Marke aufbauen. Die beste Nachricht: Nur die wenigsten Unternehmen setzen im digitalen Bereich auf von vorne bis hinten durchdachte Employer Branding Strategien. Hier können Sie ungenutzte Potenziale nutzen und sich von Ihren Mitbewerberinnen und Mitbewerbern abheben.
Digital Employer Branding: Die Erfolgsfaktoren
Nahezu jedes Unternehmen bespielt heutzutage digitale Kanäle. Genau aus diesem Grund setzt jedes Unternehmen auch auf die eine oder andere Weise auf Digital Employer Branding. Nur wenige Unternehmen haben dabei aber eine genau definierte Zielgruppe im Blick, die Sie mit den Strategien ansprechen wollen. Noch weniger Unternehmen haben unterschiedliche Digital Employer Branding Strategien, die auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen Generationen an Bewerberinnen und Bewerbern zugeschnitten sind. Hier besteht einiges an ungenutztem Potenzial für Unternehmerinnen und Unternehmer, sich vom Mitbewerb abzugrenzen und die besten Bewerberinnen und Bewerber direkt anzusprechen und von sich zu begeistern.
Das Hauptproblem: Kaum ein Unternehmen verfügt über die enormen finanziellen Ressourcen, die notwendig wären, alle digitalen Kanäle mit genau den Inhalten zu bespielen, die für die spezifische Generation an Bewerberinnen und Bewerbern attraktiv und relevant sind. Wenige Unternehmen wissen aber, wie sie ressourceneffizient genau die Kanäle bespielen, auf denen die Traumbewerberinnen und -Bewerber unterwegs sind. Wie Ihnen das gelingen kann, erfahren sie im Fazit dieses Artikels.
Aufmerksamkeit, Interaktion, Kontakt
Aber wie genau gelingt Ihnen das? Erfolgreiche digitale Kommunikation setzt immer die richtige Ziel-Definition voraus. Grob gesprochen geht es immer um die drei Ziele: Reichweite, Interkation und Kontakt – die im Idealfall folgendermaßen auseinander folgen: Um Ihren Traumbewerber und Ihre Traumbewerberin überhaupt zu erreichen, müssen Sie deren Aufmerksamkeit wecken. Das gelingt ihnen zum Beispiel durch die Generierung von Traffic auf ihrer Webseite und der Steigerung von Awareness auf Ihren Social Media Kanälen. Wenn Ihre Zielgruppe auf Ihren Unternehmenscontent aufmerksam geworden ist, sollte es Ihr oberstes nächstes Ziel sein, sie zur Vernetzung mit Ihnen anzuregen. Erstellen Sie Inhalte, die zur Interaktion und zum Schreiben von Rezensionen, Bewertungen und Kommentaren anregen und kommen Sie ins Gespräch. Bieten Sie Ihrem Publikum auf allen Kanälen Inhalte an, die einen Nutzen und Mehrwert bringen. Nur so gelingt es Ihnen zur Königsdisziplin jeder digitalen Kommunikation vorzustoßen, zur Generierung von Kontakten und in diesem Fall zu Bewerbungsschreiben.
Um etwa die Generation Z mit den eigenen Unternehmensinhalten und Jobinseraten zu erreichen, reicht es nicht, auf klassische Weise als sicherer und gut zahlender Arbeitgeber zu präsentieren. Diese Generation muss mit Storytelling und Recruitainment-Elementen angezogen werden, da die Inhalte sonst nicht wahrgenommen und konsumiert werden. Sie müssen Ihr einen Grund geben, sich bei Ihnen zu bewerben.
Digital Employer Branding: Die Kanäle
Wie bereits mehrfach betont, meint Digital Employer Branding mehr als eine eigene Unterseite auf der Unternehmenshomepage zu betreiben, auf der man regelmäßig offene Jobinserate postet. Digital Employer Branding muss je nach Zielgruppe auf unterschiedlichen Kanälen mit maßgeschneiderten Inhalten erfolgen. Dabei gilt wie immer im digitalen Raum: Je strategischer Sie Kanäle Sie bespielen, desto mehr Relevanz und Auffindbarkeit erhalten Sie online und auf Social Media. Aber auch im Bereich Employer Branding gilt: fokussieren Sie auf Ihre Zielgruppe und erreichen Sie die Bewerberinnen und Bewerber genau auf den Kanälen, auf denen sie präsent sind. Pro Kanal haben wir jeweils ein Best Practice Beispiel ausgewählt, das in unseren Augen alles richtig macht und an dem sich das eine oder andere Unternehmen eine Scheibe abschneiden könnte.
Eigene Webseite
Die eigene Unternehmensseite ist die erste Anlaufstelle für einen großen Teil der künftigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Setzen Sie hier auf eine für die eigene Zielgruppe optimierte und übersichtlich gestaltete eigene Karriere-Unterseite. Da dieser digitale Kanal eine möglichst breite Gruppe an Bewerberinnen und Bewerber erreichen möchte, sollten Sie hier auf eine klare, leicht verständliche Sprache setzen. Versuchen Sie hier auch möglichst authentisch die Vorteile zu beschreiben, die die Tätigkeit bei Ihrem Unternehmen mit sich bringt. Wie bei all Ihren digitalen Kanälen sollten Sie insbesondere bei Ihrer Webseite darauf achten, dass diese über ein responsives Design verfügt. Gerade jüngere Generationen konsumieren Inhalte fast ausschließlich auf mobilen Endgeräten. Sorgen Sie also für ein optimiertes mobiles Erlebnis bei Ihren Karriereseiten sowie ein ansprechendes und zeitgemäßes User-Interface.
Best Practice: Otto-Versand
Corporate Blog im Employer Branding
Ein Corporate Blog bietet Ihnen als Unternehmen zahlreiche Vorteile. Bieten Sie dabei nicht nur relevante Inhalte für die eigenen Kundinnen und Kunden sowie die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an. Stellen Sie hier auch Inhalte ins Rampenlicht, die für potenzielle Bewerberinnen und Bewerber interessant sind. Der Corporate Blog könnte etwa Einblicke in Ihre Unternehmenskultur bieten oder Personen, die bei Ihrem Unternehmen tätig sind, näher vorstellen, z.B. in Form von Interviews oder Reportagen. Das stärkt nicht nur das Zusammengehörigkeitsgefühl unter Ihren bestehenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und sorgt für Abteilungsübergreifende Einbindung Ihrer Belegschaft, sondern macht Sie auch für zukünftige Talente interessanter. Ein Corporate-Blog-Artikel mit den passenden Keywords sorgt darüber hinaus dafür, dass Ihr Unternehmen im Google Ranking weiter vorne erscheint und der eigene Expertinnen- und Expertenstatus weiter vertieft wird.
Best Practice: voestalpine
Seit der Übernahme von LinkedIn durch Microsoft wird auch im deutschsprachigen Raum immer relevanter. LinkedIn ist der ideale Ort, um Ihr Unternehmen sowohl für Kundinnen und Kunden, aber auch für künftige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter attraktiv zu machen. Setzen Sie dabei unbedingt auf eine eigene Unternehmensseite, die Sie im Idealfall nicht allein, sondern im Team betreuen. Die einzelnen persönlichen Profile Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sorgen für immer neue Inhalte und Einblicke in die eigene Unternehmenskultur. So werden Sie gleichzeitig auch für Außenstehende interessant.
Bieten Sie Ihrem Publikum auf LinkedIn-Inhalte, die Ihrer Zielgruppe wirklich von Nutzen sind. Das erhöht die Engagement-Rate, die besonders auf LinkedIn extreme Relevanz hat (Der LinkedIn Algorithmus dankt es Ihnen mit erhöhter organischer Sichtbarkeit). Durch Kommentare und die Diskussion, die unter unternehmensfremden, aber relevanten Inhalten Ihrer Employer Branding-Zielgruppe stattfindet, haben Sie außerdem die Chance, dass Personen auf Sie aufmerksam werden, die Ihrem Unternehmen gar nicht regulär auf LinkedIn folgen. Authentische Inhalte, Einblicke in die eigene Unternehmenskultur und Inhalte mit einem echten Nutzen für den beruflichen Alltag der Nutzerinnen und Nutzer sollten Ihr Ziel im Rahmen von Employer Branding auf LinkedIn sein.
Best Practice: Microsoft
XING und KUNUNU
Seit der strategischen Neuausrichtung des Dachkonzerns New Work SE, die insgesamt 10 Unternehmen und Marken, darunter auch XING und KUNUNU in sich vereint, können Unternehmen eine kostenpflichtige Kombination aus KUNUNU und XING Profil für Ihr Employer Branding erwerben. XING bietet mit seinen insgesamt 16 Millionen Nutzerinnen und Nutzern im deutschsprachigen Raum einen interessanten Pool an Bewerberinnen und Bewerbern. Auf XING sollte man sich als Unternehmen also durchaus auch ins rechte Licht rücken.
KUNUNU ist in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Potenzielle Bewerberinnen und Bewerber schätzen das Portal, auf dem Arbeitgeberinnen und Arbeitgeber bewertet werden können wegen der hohen Authentizität der Rezensionen. Kaum eine Bewertung ist glaubwürdig und mit mehr Social Proof ausgestattet als die Bewertung eines aktiven oder ehemaligen Mitarbeiters/einer aktiven oder ehemaligen Mitarbeiterin. Doch um als Unternehmerin und Unternehmer sein XING und KUNUNU Profil abseits der gratis-Funktionen in Szene setzen will, muss tief in die Tasche greifen: Die New Work SE möchte derzeit ca. 350 Euro monatlich für ein sogenanntes Employer Branding Profil ausgezahlt bekommen.
Best Practice: Tschibo
Social-Media-Kanäle
Die Frage nach den relevanten Kanälen für Ihr Unternehmen lässt sich nur mit einer Gegenfrage beantworten: Ist Ihre Zielgruppe auf dem Kanal vertreten? Wenn ja, sollten Sie auf jeden Fall in Erwägung ziehen hier als Arbeitgeber/als Arbeitgeberin Präsenz zu zeigen. Grundsätzlich eignen sich alle Social Media Kanäle dazu Employer Branding zu betreiben, der Content muss allerdings auf den spezifischen Kanal angepasst werden, um seine volle Wirkung zu entfalten und um Aufmerksamkeit bei den künftigen Arbeitgeberinnen und Arbeitgebern zu erzeugen.
TikTok
Karriere- und Unternehmenscontent auf TikTok? Wenn Sie die Ressourcen haben und der Auftritt auf der Plattform zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passt, warum nicht? Hier liegen Potenziale eine sehr junge Zielgruppe zu erreichen, die bislang von vielen Unternehmerinnen und Unternehmern ungenutzt geblieben sind. Authentizität heißt hier das Kriterium. Hinweis: ein ordentlicher TikTok Auftritt verlangt einen sehr hohe Content-Veröffentlichungsrate (1-3 Postings pro Tag) und damit verbunden einen sehr hohen Ressourcen Aufwand, aber auch hier gibt es Tricks – Fragen sie uns.
Best Practice: Washington Post
Ein Unternehmensauftritt auf Instagram kann eine ideale Lösung darstellen, um die eigene Marke persönlich und visuell zu inszenieren. Sie haben hier die Gelegenheit zu zeigen, „Wer Sie wirklich sind“. Geben Sie den Menschen einen Einblick in Ihre tägliche Arbeit, interagieren Sie mit Ihren Mitarbeitern und präsentieren Sie Ihre Markenpersönlichkeit.
Best Practice: Deutsche Bahn
Obwohl schon häufig totgesagt, hat Facebook immer noch genug aktive Nutzerinnen und Nutzer, um eine relevante Größe im Bereich Social Media darzustellen. Nutzen Sie Facebook, um längere Inhalte zu posten (Beiträge können deutlich länger sein als auf Twitter und die geposteten Videos können länger sein als Instagram) und tiefere Einblicke zu gewähren. Gerade jüngere Userinnen und User, die am Beginn Ihrer Karriere stehen und noch nicht auf LinkedIn und/oder XING aktiv sind, können mit ausführlichen Beiträgen via Facebook erreicht werden.
Best Practice: Univlever
Twitter ist eine weitere Plattform, um mit potenziellen und aktuellen Mitarbeitern in Kontakt zu treten, über Trends auf dem Laufenden zu bleiben, zu Unterhaltungen beizutragen und eine allgemeine Präsenz zu pflegen. Hier haben Sie die Gelegenheit, mit Nischen-Communities zu interagieren, Fragen von Bewerberinnen und Bewerbern zu beantworten und Ihren Expertenstatus zu demonstrieren.
Best Practice: Netflix
Kanaloptimierung als Schlüsselfaktor im Employer Branding
Optimierte digitale Kanäle sind der Unterschied, der Sie von dem Auftritt der Konkurrenz unterscheiden kann. Ein gutes Nutzerinnen- und Nutzererlebnis ist nicht zu unterschätzen, gerade jüngere Generationen suchen nach einem Arbeitsplatz, in dem nicht das Gehalt an erster Stelle steht, sondern nach Jobs, in denen man die eigene Persönlichkeit entwickeln und entfalten kann. Indem Sie Ihre digitalen Kanäle auf junge Zielgruppen abstimmen und Inhalte bieten, die der Generation Z wichtig sind (natürlich nur wenn sie zum eigenen Unternehmen auch passen) machen Sie sich zur Anlaufstelle Nummer 1 für die jungen Talente und Führungskräfte von morgen.
Fazit: Employer Branding mit Ziel
Kennen sie Ihre Ziele der digitalen Kommunikation – die auf Ihre Unternehmensziele des Employer Branding abgestimmt sind. Erarbeiten sie eine digitale Strategie, die Ihre Ziele erreichen kann und Ihre digitale Positionierung stetig weiterentwickelt.
Dabei ist das Zusammenspiel aller digitalen Kanäle entscheidend: Eine eigene, gut optimierte Karriereseite, ein Blog mit den passenden Keywords und Themen und ein authentischer Auftritt auf Social Media, der echten Mehrwert für die eigene Zielgruppe bietet, sind Faktoren, die zum Erfolg führen.
Damit die besten Bewerberinnen und Bewerber auf Sie und Ihre Marke aufmerksam werden, müssen Sie Ihre Zielgruppe genau dort ansprechen, wo sie zu Hause sind. sonicboom unterstützt Sie dabei Ihren digitalen Auftritt im Bereich Employer Branding zu optimieren und genau dort Präsenz zu zeigen, wo sich die besten Bewerberinnen und Bewerber bewegen.
